Uma economia sustentável: o potencial do marketing para criar uma mudança positiva

De acordo com a Purpose Disruptors, a publicidade contribui com até 32% da pegada de carbono de cada pessoa no Reino Unido.* Essa estatística surpreendente serve como um sinal de alerta para todos os profissionais da indústria do marketing. Ela chama a atenção para a necessidade urgente de rever nossos métodos e unir forças na promoção de uma economia sustentável.

Em nosso recente webinar, “Uma economia sustentável: o potencial do marketing para criar uma mudança positiva", tivemos a honra de receber três convidados excepcionais do setor para explorar como os profissionais de marketing podem remodelar suas funções e práticas para garantir um futuro mais sustentável.

• Sarah Sutton, Chefe Global de Mídia da Oatly, lidera a missão da marca de catalisar uma revolução baseada em plantas. Apesar de navegar por um cenário institucional complexo e das influências resultantes de lobby, a Oatly se destaca por oferecer uma alternativa sustentável aos produtos lácteos, ao mesmo tempo em que apresenta uma criatividade incomparável.
• Gerald Breatnach, Chefe de Insights no Google UK, traz novas perspectivas a partir dos seus estudos em Liderança Sustentável na Universidade de Cambridge. Empenhado em redefinir o papel dos diretores de marketing no mundo atual, ele defende mudanças impactantes.
• Matt Bourn, Diretor de Comunicação na Advertising Association UK e coautor de "Sustainable Advertising", colabora com Sebastian Munden para levantar discussões críticas sobre as responsabilidades das marcas na condução da revolução sustentável.

Principais aprendizados:

Os profissionais de marketing têm o poder de fazer uma grande diferença quando trabalham em empresas que têm a sustentabilidade em sua essência:

• Ao entrevistar diretores de marketing para um livro de memórias no contexto do seu mestrado em Liderança Sustentável na Universidade de Cambridge, Gerald descobriu que uma liderança forte no topo da empresa e o envolvimento dos acionistas são essenciais para que os diretores de marketing sejam capazes de defender a sustentabilidade. Na Oatly, por exemplo, Sarah mencionou que o Diretor Executivo também atua como Diretor de Sustentabilidade, incorporando um profundo compromisso com o combate às mudanças climáticas.
• Como disse Gerald, “não se pode olhar para o marketing de forma isolada”. O marketing está atrelado a outras indústrias; portanto, precisa apoiar o desenvolvimento de marcas mais sustentáveis.
• “Acelerar a sustentabilidade em outras partes da economia é a missão do século XXI”, concluiu Matt, convidando todos nós a refletir sobre as emissões oriundas da publicidade.
• Mas, para conseguir isso, os diretores de marketing precisam estar devidamente equipados e receber permissão para liderar essa transformação.

Os especialistas em sustentabilidade e profissionais de marketing precisam trabalhar juntos de forma mais próxima:

• As iniciativas sustentáveis prosperam quando são integradas na organização de forma global em vez de isoladas; em muitas empresas, as equipes de sustentabilidade e de marketing mal conversam entre si.
• Sarah compartilhou a grande importância de trabalhar de mãos dadas com especialistas em sustentabilidade para poder fornecer informações precisas e valiosas aos consumidores, de uma forma que também combata a desinformação que muitos lobbies têm espalhado.
• Embora seja importante fornecer informações complexas de forma “digerível”, não precisamos simplificá-las. As pessoas são muito mais inteligentes do que os profissionais de marketing podem imaginar.

A criatividade é um catalisador para mudanças sustentáveis:

• A criatividade pode preencher a lacuna de informações sobre o impacto ambiental dos nossos comportamentos de consumo, ajudando as pessoas a compreender e digerir plenamente informações complexas sobre o impacto ambiental dos produtos e serviços.
• Infelizmente, as marcas estão cada vez mais relutantes em falar sobre questões ambientais, pois temem que isso possa ser visto como greenwashing, observou Sarah. E embora seja ótimo que todos tenham mais cuidado com suas alegações, precisamos continuar construindo narrativas que permitam a mudança coletiva. É por isso que precisaremos ser mais destemidos no futuro.
• A criatividade é vital no combate à desinformação e na promoção de mudanças viáveis, porque, como Sarah brilhantemente diz: “as pessoas precisam de boas risadas, não de um sermão”.

Os profissionais de marketing ainda precisam descobrir como medir o impacto que estão causando:

• Alguns diretores de marketing integraram métricas de sustentabilidade em seu painel de controle principal, mas isso ainda é muito raro.
• Matt Bourn destacou que há muitos indicadores que podem ser relevantes, dependendo do seu modelo de negócio: desde as emissões de carbono da sua distribuição de mídia até seu impacto na mudança dos consumidores para produtos circulares que evitam o excesso de resíduos.
• E claro que as métricas ambientais não são as únicas que precisamos considerar. As empresas também precisam ter como foco o bem-estar das pessoas. E, para isso, o sistema de gestão do tripé da sustentabilidade pode ajudar.

Conclusão:

Esta discussão destaca o poder das pessoas, incitando os profissionais de marketing a iniciar mudanças dentro das suas esferas de influência. Apesar das complexidades, a ação transformadora é essencial para a construção de um futuro sustentável. Como a mudança muitas vezes se desenvolve de forma não linear, cada esforço contribui para um movimento mais amplo em direção a um progresso significativo. Portanto, mesmo em meio às frustrações iniciais, tomar uma atitude agora estabelece as bases para o sucesso no futuro.

No prefácio do último livro de John Elkington**, Hannah Jones destaca a natureza não linear da mudança. Ela a descreve como uma construção em ondas, muitas vezes pontuadas por pontos de inflexão antes que ocorra uma exponencialidade significativa. Embora alguns possam perceber o sucesso da noite para o dia, a verdadeira transformação é confusa e depende de coincidências, timing e inovações revolucionárias. Portanto, é crucial agir agora, mesmo quando o progresso parece lento ou frustrante. Confie que seus esforços acabarão por produzir resultados significativos.

Fontes:

*Advertised Emissions Temperature Check 2022, Purpose Disruptors

**Elkington, John. Tickling Sharks: How We Sold Business on Sustainability (English Edition) Fast Company Press.