Por que entender os elementos criativos do seu anúncio nunca foi tão importante

Cento e quarenta e oito trilhões, novecentos e treze bilhões, novecentos e quarenta e um milhões, quinhentos e sessenta e dois mil e cem. 

Esse é o número de variações possíveis que um e-mail personalizado pode ter. 

Ou, mais precisamente, uma das campanhas de e-mail personalizado que a Jellyfish criou para um fabricante de automóveis. 

Esse número colossal é composto de variáveis como o nome do dono do carro e o serviço de manutenção tratado no e-mail. Também podemos personalizar a imagem do carro para corresponder ao modelo e à cor do veículo do destinatário.

Até mesmo a imagem de fundo pode ser alterada para se adequar à estação (um lembrete para verificar os freios é mais impactante com um cenário de inverno).

No ambiente fechado de uma caixa de entrada pessoal, as decisões criativas sobre imagens são relativamente simples. Os dados que temos permissão para usar funcionam como nosso guia. Sim, o número de combinações possíveis é vasto. Mas a Sra. Hancock tem um carro azul. Por que no e-mail dela seria vermelho? 

No entanto, na imensidão da web – em que o mapa de dados personalizados é menos preciso, fica mais difícil saber quais elementos criativos melhoram a performance. Especialmente quando o número de recursos que você tem pode chegar aos milhares.

Decidindo qual imagem funciona, e qual não

As imagens trabalham duro. Elas precisam fazer isso. Principalmente quando valem por mil palavras. 

É preciso experiência, intuição criativa e dados para conseguir escolher os elementos visuais certos para uma campanha. Com o tempo, você pode ganhar experiência. A intuição criativa é menos comum, e privilégio de apenas alguns. Quanto aos dados, felizmente, esses são mais acessíveis.

Uma forma de obter insights sobre as imagens com as quais seu público se identifica é realizando algumas pesquisas antes. Foi exatamente isso que a Sport England fez durante cinco anos para a campanha This Girl Can (Esta Menina Pode).

Lançada em janeiro de 2015, a This Girl Can tem como objetivo incentivar mais mulheres a praticar esportes. O primeiro comercial de TV apresentava mulheres de todos os tipos e tamanhos participando de atividades físicas. A mensagem? Não importa como você é ou o que você faz. Levante-se e movimente-se.

Com cinco anos de dados para examinar, a Sport England está aprendendo como atrair as mulheres para os esportes e a prática de exercícios físicos. E as imagens são um fator-chave na próxima fase da campanha. Como publicado no The Guardian: “[A Sport England] descobriu (...) que o uso de fotografias de mulheres no contexto da atividade, em vez da prática em si, foi mais eficaz para promovê-la. Assim, apresentar as mulheres ao lado de suas bicicletas ou colocando seus capacetes nos materiais de marketing – e não realmente pedalando – teve um melhor desempenho”.

O sucesso da This Girl Can não pode ser medido no curto prazo. E uma imagem não mudará da noite para o dia a atitude de uma mulher para se exercitar. A consistência da mensagem é fundamental para promover uma mudança comportamental. Mas os dados podem garantir que a mensagem esteja correta desde o início.

Usando recursos criativos com inteligência

Vamos nos aprofundar no funil de marketing agora. Nesse estágio, a mensuração é mais imediata. Por isso, compreender o que está funcionando no momento realmente importa.

Os recursos criativos estão intrinsecamente ligados à performance da publicidade digital. Alguns dizem que até 70% do ROI (retorno sobre investimento) se deve aos elementos visuais. Amplamente atribuída à Google, essa estatística já é conhecida há algum tempo. De fato, já em 2009, foi divulgado que “a qualidade dos elementos criativos é de 50% a 75% responsável pelo sucesso ou fracasso de uma campanha (...)” (segundo um estudo da Dynamic Logic, publicado na AdAge).

Então sabemos o valor das imagens. Mas analisar a performance dos anúncios criativos é um desafio que muitas empresas ainda precisam superar. 

Considere nossa campanha de e-mail personalizado, com suas trilhões de variáveis. Agora pense nos típicos recursos de anúncios criativos para uma empresa de vestuário. Fotos de um único produto. Fotos de vários produtos. Somente o produto. Modelos vestindo o produto. Imagens de estilo de vida. E tudo isso antes de você considerar a segmentação do público.

Entender quais imagens funcionam é um trabalho braçal, demorado e caro. Deve haver um jeito melhor.

Como você pode identificar o que funciona

Optics: Creative Intelligence é a nossa solução para o problema de analisar elementos criativos de anúncios em escala. Ela funciona utilizando a API Google Vision para examinar milhares de variações de elementos criativos e visuais – desde expressões faciais e objetos até detecção de cores dominantes. É possível até mesmo analisar o texto e a chamada para ação (CTA) utilizada. 

Como isso funciona na prática? 

Fizemos uma parceria com a marca de calçados UGG para ajudá-la a entender a correlação entre a performance e os elementos criativos com base no produto. Em paralelo à análise padrão da Optics, nossa equipe de dados elaborou cinco variáveis personalizadas para a ferramenta avaliar mais a fundo. Essas variáveis foram:

• Número de calçados
• Número de modelos  
• Posicionamento dos calçados 
• Posicionamento dos modelos
• Comparação do estilo de vida com o criativo do produto

Segundo nossa análise, o número de produtos que aparecem em imagens teria um impacto interessante nas taxas de cliques (CTR). A fim de encontrar o melhor número de calçados para incluir, fizemos um teste A/B para desvendar esse número mágico.

Para a UGG, quatro calçados é o número ideal de produtos para mostrar em cada anúncio. Além disso, ao se aplicar esse insight, a CTR dos anúncios aumentou em 26%. Também usamos essas informações para embasar futuras campanhas, além de proporcionar uma referência para novos testes. Faça o download do estudo de caso para saber mais sobre o trabalho que fizemos para a UGG.

Uma estratégia para o futuro

A automatização da análise dos elementos criativos traz benefícios que vão além das suas campanhas atuais. Os aprendizados podem ser incluídos nas melhores práticas no nível da marca, assim como inspirar ideias originais e inovadoras. Isso proporciona um mapa mais preciso para orientar suas decisões criativas.

Para saber mais sobre como otimizar os seus elementos criativos, visite Optics: Creative Intelligence ou entre em contato pelo formulário abaixo.