Construindo um roadmap para a transformação digital

Os profissionais de marketing adoram táticas.

Nada se compara a uma campanha chamativa ou à realização de um anúncio inovador para atrair atenção e, com sorte, gerar valor. No entanto, embora equipes isoladas — e carreiras individuais — possam ganhar impulso com estudos de caso "incríveis", a adrenalina gerada por determinada tática pode passar rapidamente, a menos que sua execução esteja propositalmente conectada a um ecossistema maior. 

O marketing digital, por natureza, oferece uma oportunidade enorme de fortalecer as conexões entre equipes, canais e unidades de negócios. Isso é uma boa notícia, mas também significa que cada falha em aproveitar ao máximo essa conectividade pode representar um custo de oportunidade, analisada "tática a tática".

Na Jellyfish, temos uma regra simples: promover a maturidade digital o máximo possível em cada execução. 

Isso se manifesta como um mindset e um roadmap ativo para a transformação digital, exatamente como no trabalho global que fizemos com a Deckers Brands (UGG, HOKA, Teva, Sanuk, Koolaburra) ao longo dos últimos anos. 

Definindo “transformação digital” em termos práticos

Existe um consenso de que a “transformação digital” é uma direção boa, até necessária, a ser tomada por marcas e empresas. Esse consenso termina quando a discussão se volta para o que significa “transformação digital” e como realizá-la.

Para nós, transformação digital significa converter dados não estruturados em estruturados sempre que possível e colocá-los em uso da forma mais eficaz e eficiente.

Você deve ter notado que essa definição contém universos inteiros. 

Uma transformação pode incluir atividades de marketing digital “típicas”, como atualizar o uso da plataforma para as melhores práticas, refinar resultados de medição ou executar campanhas com o melhor mix de mídia, frequência, alcance e orçamento. E também pode ser algo mais avançado, como a introdução de novas tecnologias integradas e automatizadas, a sobreposição de ferramentas de machine learning sobre fluxos de dados existentes ou a transposição de inputs de dados com execuções dinâmicas para fornecer pontos de contato personalizados de forma mais detalhada e em escala. 

Existem maneiras quase infinitas de fazer isso.

O fator comum dessas iniciativas é que cada etapa do processo deve abrir novas possibilidades. A automação libera recursos para novas atividades. A otimização destrava o orçamento para novos experimentos. Os insights levam a novas oportunidades. Por sua vez, essas próximas etapas abrem outras próximas etapas. 

Se você seguir o caminho até a conclusão lógica, cada nova possibilidade que descobrir acabará levando à próxima direção do marketing digital, em vez de reagir a ela.

Esse é o estado final da transformação digital.

Para saber mais sobre o framework de maturidade digital que a Jellyfish usa para medir o progresso com nossos clientes-parceiros, leia mais sobre o BCG e o benchmark da Google Digital Maturity. 

Caso em questão

Para ajudar a colocar a transformação digital em termos ainda mais práticos, a Jellyfish trabalhou com a Deckers no início deste ano para construir um pipeline inteiramente novo de dados estruturados para a marca UGG, voltada a calçados fashion e estilo de vida.

Com a reengenharia da API Google Vision, a Jellyfish construiu uma ferramenta (que chamamos de Optics) capaz de analisar automaticamente toda a extensa biblioteca de criação de anúncios da UGG e encontrar sinais em meio a uma série de variáveis de imagens relacionadas a indicadores de desempenho.

A Optics permitiu que nossa equipe definisse características-chave de imagem, analisasse as imagens existentes de uma só vez, transferisse cada variável para um conjunto de dados filtrável e, em seguida, analisasse o valor relativo dessas características. 

Ao longo do caminho, descobrimos o número ideal de sapatos para incluir numa foto de produto, aplicando um grau de objetividade baseada em dados a uma escolha criativa que até então era completamente subjetiva.

Porém, o mais importante no contexto da transformação digital: nosso trabalho abriu um novo caminho de coleta de dados estruturados que podem ser usados para testar ainda mais tomadas de decisão criativas. Para obter mais detalhes, baixe o estudo de caso da Optics ou leia nosso artigo sobre Por que entender os elementos criativos do seu anúncio nunca foi tão importante.

Parceria com um mindset de transformação digital

A transformação digital também tem um lado mais suave. 

As organizações muitas vezes têm dificuldade em seguir em frente — mesmo com um roadmap compreensível, benchmarks tangíveis, práticas recomendadas fáceis de ensinar e toda a infraestrutura correta.

Isso porque a transformação digital tem a ver com encontrar seus clientes onde eles estão. Seus clientes não vivem isolados. Ou pensam nos canais como “canais”. Eles simplesmente fluem de uma tela para a outra, mudando os aplicativos como bem entendem, desconhecendo questões de medição e atribuição.

Portanto, faz sentido que uma transformação digital bem-sucedida flua do mindset certo. Evoluir para uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente na era digital requer certa disposição para compartilhar crédito entre setores isolados nas organizações, uma abertura geral à experimentação e, o mais importante, confiança — a moeda real de toda parceria eficaz.

Confiança pode ser algo difícil de encontrar no setor de marketing.

Quer saber para onde vai cada centavo gasto? Vamos mostrar. Quer gerenciar suas contas? Vamos treinar você. Quer saber o que vai em nossa "receita secreta"? Damos a lista de ingredientes.

Estruturamos nossa organização para que possamos ter uma relação de confiança, pois essa é a única maneira de lançar as bases para a transformação digital. 

Tudo o que pedimos em troca de nossos parceiros-clientes é uma mente aberta.

Caso em questão

A Jellyfish começou a trabalhar com a Deckers Brands em 2017, integrando suas cinco marcas principais (UGG, HOKA, Teva, Sanuk e Koolaburra) para projetos de marketing de performance na América do Norte. Também migramos a plataforma de tecnologia da empresa para o Search Ads 360, o Campaign Manager e o Display & Video 360. A Deckers estava à procura de um conjunto de ferramentas integrado para gerenciar melhor as jornadas entre canais e fez uma parceria com a Jellyfish para isso acontecer. 

Quando nossos resultados levaram a uma melhora de performance e o aumento da eficiência operacional da marca, ganhamos a confiança da empresa. Então, em janeiro de 2018, a Deckers nos recompensou com seu segmento de marketing na América do Norte. Nossa parceria cresceu e incluiu as operações na região EMEA (Europa, Oriente Médio e África) em julho de 2019, expandindo para o Japão ao longo de 2020. 

Embora essa jornada de relacionamento possa ser vista como um sucesso de estratégia de expansão dentro de um modelo tradicional de agências de marketing global multicanal, a parceria cresceu organicamente.

Isso só foi possível por causa do mindset compartilhado pela Deckers e Jellyfish. 

Quando parceiros se alinham com a meta de transformação digital — e ambos estão dispostos a tentar coisas novas para se ajustar um ao outro —, dar o próximo passo juntos na construção de um ecossistema de marketing digital conectado é sempre o melhor movimento. Por meio da nossa parceria, a Deckers — especialmente as marcas UGG e HOKA — promoveu a maturidade digital geral, ao longo da curva que foi de "nascente" a "conectada".

• NASCENTE — empresas que trabalham campanha a campanha, usando dados externos e compras diretas com um link limitado para vendas.
• EMERGENTE — empresas que usam dados próprios limitados em compras automatizadas, com otimização e testes de canal único.
• CONECTADA — empresas que se integram e estão ativadas em canais com um link comprovado para ROI ou proxies de vendas.
• MULTIMOMENTO — empresas que otimizam execuções dinâmicas em direção a uma visão abrangente de doador único em todos os canais.

Crescer em termos de maturidade digital significa crescer em cinco áreas principais: Atribuição, ativos, público-alvo, acesso e automação.

A Deckers tem progredido constantemente em todas as áreas da maturidade digital, mas uma área que nos deixa mais animados é a de ativos — “Ofereça experiências intuitivas e que chamem a atenção em diversos pontos de contato digitais” (que geram valor real para os negócios).

Tudo se resume à tática.

Ao trabalhar com uma abordagem estruturada para a maturidade digital, ainda resta espaço para táticas sofisticadas. As táticas são mais orientadas por dados e se encaixam bem num cenário amplo. Quando a Covid-19 alterou completamente os hábitos de consumo, a HOKA (marca de calçados e roupas de alta performance da Deckers) descobriu que as pessoas estavam correndo mais do que nunca, mas teve que encontrar novas maneiras de alcançar os consumidores que estavam fazendo uma pausa nas compras físicas. Devido aos avanços que fizemos na promoção da maturidade digital, a empresa estava pronta para executar formatos de anúncios dinâmicos, responsivos e atraentes que renovaram a experiência de compra.

Por exemplo, a Jellyfish ajudou a marca a criar uma loja pop-up virtual que usava recursos de realidade aumentada no Snapchat para destacar o catálogo de uma forma fashion, mas com distanciamento social e segurança, tudo isso com um retorno de mercado em menos de três meses. Isso simplesmente não teria sido possível sem o trabalho de bastidores que já tínhamos realizado para transformar os pipelines de dados, e definitivamente não teria sido possível sem uma atitude proativa que permitiu a evolução de feeds de produtos a execuções pagas nas redes sociais. Isso também gerou resultados de negócios reais, com um aumento de 99% do total líquido de novos usuários.

Para mais informações, consulte o artigo da AdWeek na loja virtual pop-up da HOKA.

Utilizando 4C para alcançar usuários em momentos climáticos em tempo real

Outra maneira de entregar recursos altamente relevantes para o público certo foi usando uma tecnologia estratégica e conectada. A UGG desenvolveu vários novos ativos no final do outono na Europa para se concentrar nas características de seus produtos para todos os climas. Utilizando a tecnologia Weather Sync da 4C, executamos uma campanha multiplataforma para acionar a entrega durante eventos climáticos em tempo real, como temperaturas baixas, chuva e neve. 

Usando dados históricos da UGG, a Jellyfish identificou 10 regiões-chave como foco. Num período de três meses, a campanha Weather Sync produziu um ROAS impressionante de +1200% no geral. 

Tem interesse em seguir o caminho da transformação digital? Embora os profissionais de marketing possam ficar tentados, você provavelmente não pode começar com táticas. 

Para obter conselhos sobre como começar, entre em contato com a Jellyfish.