Conciliando performance de mídia com redução de carbono: a jornada da Sanofi

"Cada fração de um grau importa," escreveu António Guterres, Secretário-Geral da Organização das Nações Unidas (ONU), enfatizando que cada pequena mudança impacta centenas de milhões de vidas, possibilitando que as pessoas vivam em condições decentes e pacíficas. Atendendo ao seu chamado, é imprescindível que reduzamos o máximo possível das emissões de CO2e. A boa notícia para os profissionais de marketing é que existem diversas oportunidades para diminuirmos as emissões no âmbito de nossos planos de compras de mídias digitais.

No nosso webinar mais recente, ""Conciliando performance de mídia com redução de carbono: a jornada da Sanofi," debatemos com palestrantes líderes do setor, Scope 3 e Sanofi, como podemos fazer a diferença com a medição e redução de carbono.

• Prasad Ghag, Chefe Global de Mídia da Sanofi, compartilha a jornada da marca para se tornar um anunciante mais sustentável e responsável, enfatizando como a marca utiliza paid media e leva em consideração o planeta e as pessoas no seu plano de mídia. A Sanofi está dedicada a alinhar a performance de negócios com um impacto positivo no planeta e na vida das pessoas.
• Anne Coghlan, cofundadora (junto com Brian O'Kelley) e COO da Scope 3, lidera a missão da empresa para descarbonizar a mídia e a publicidade. A Scope 3 é pioneira na medição e redução de CO₂ em paid media, e Anne compartilha como eles, sendo um parceiro tecnológico, conseguem trazer soluções a alguns dos desafios que as marcas enfrentam quando se trata de medir as emissões em publicidade digital.
• Kevin Geffray, Vice-presidente de Paid Media da Jellyfish, trabalha lado a lado com Céline Craipeau, Vice-presidente de Sustentabilidade, e as nossas equipes J+ de tecnologia para assegurar que implantemos as soluções J4 Sustainability corretas para os nossos clientes, a fim de reduzir de forma efetiva as emissões de carbono enquanto aprimoramos as performances de mídia.

Principais aprendizados:

Não tenha medo de ser uma pessoa pioneira na sua empresa

• Na maioria das empresas, os gases do efeito estufa (GEE) provenientes das atividades de marketing não são analisados pelas equipes de governança ambiental, social e corporativa (ESG). Geralmente, essas emissões ficam de fora da responsabilização relativa ao carbono, com foco, na maioria das vezes, nos escopos 1 e 2.
• Contudo, isso não significa que as equipes de marketing devam aceitar o status quo. Na realidade, Prasad Ghag pensou exatamente o contrário quando mencionou isso na Sanofi: “compras de mídia carregam uma enorme pegada de carbono que as pessoas tendem a esquecer, porque o digital é considerado algo totalmente imaterial.”
• “Começar a sua jornada pode parecer assustador, mas trará propósito ao seu trabalho”, disse Anne Coghlan. Diferentemente de outros setores, temos a possibilidade de fazer mudanças imediatas aos nossos planos de mídia, refletindo rapidamente nas nossas emissões de carbono.
• Se você precisa construir um portfólio, a recomendação de Prasad é dar uma olhada na Carta Global de Mídia se 2023 da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), que destaca a necessidade de construir práticas de mídia mais responsáveis.

Sonhe alto, comece aos poucos e encontre as parcerias certas

• Os relatórios sobre as emissões de carbono da Sanofi agora incluem 35 mercados e conectam-se a 7 plataformas de mídia diferentes, desde programática a paid social.
• Roma não foi construída em um dia. A Sanofi levou mais de um ano desde a sua primeira análise em algumas campanhas até chegar a medir as emissões de carbono por 24 horas durante os 7 dias da semana.
• Prasad e sua equipe testaram diversas parcerias para medição de carbono antes de escolherem a Scope 3, que cumpria os seus requisitos de granularidade, operabilidade e transparência.
• Quando estavam prontos para uma ampliação, recorreram à Jellyfish para elaborar e desenvolver toda a estrutura tecnológica e interface de usuário.

Uma estratégia de mídia sustentável geralmente é de alta qualidade

• Quando a Sanofi iniciou a sua jornada, Prasad e sua equipe temiam perder eficiência, mas acabaram descobrindo uma forma eficiente de conciliar todos os objetivos: excluindo websites Made For Advertising (MFA - Somente para Publicidade) da sua difusão.
• Para aproveitar em escala esse tipo de otimização em que todos ganham, a Jellyfish desenvolveu um algoritmo chamado J+Bidding for Climate, compartilhou Kevin, que consegue reduzir o CO₂ por impressão em até 30%, ao mesmo tempo em que aprimora a performance.
• Prasad está convencido de que a sustentabilidade deve ser um pilar fundamental na estratégia de mídia de cada marca, com KPIs úteis, pois proporcionará melhores resultados de negócios.

Conclusão

Esse debate enfatiza que, apesar dos enormes esforços necessários por parte do setor de mídias digitais para gerar um impacto, as empresas não têm desculpas para não começarem a agir desde já. Comece selecionando parcerias para trabalhar com quem está comprometido com responsabilidade e sustentabilidade. 

Anne Coghlan destacou que a medição da pegada de carbono de paid media é um primeiro passo essencial em direção à sustentabilidade, mas que o desafio real está em reduzir efetivamente essas emissões de carbono. Dê uma olhada na Carta Global de Mídia de 2023, que realça as principais prioridades para anunciantes globais nos próximos 3 a 5 anos, para trabalharem rumo a um ecossistema de mídia mais sustentável.