Como evitar um desastre em Paid Search

Imagine que você está escalando uma montanha. O que poderia acontecer de pior? Seu equipamento poderia falhar, você poderia se perder, o clima poderia mudar ou alguém do seu grupo (incluindo você) poderia cometer um erro.

Sempre haverá uma situação que não se pode planejar. Mas, se você antecipar todas as coisas que poderiam dar errado, pode tentar evitar que elas aconteçam.

Se estivesse escalando aquela montanha, você verificaria seu equipamento (duas vezes), diria às pessoas para onde está indo, carregaria um rastreador, verificaria a previsão do tempo e se certificaria de que você e seu grupo possuem o treinamento e o nível adequados para a escalada. Tudo isso ajudaria a evitar o pior cenário possível.

Mas o que isso tem a ver com paid search? 

Ao longo dos anos, já ouvi algumas histórias de terror reais sobre campanhas de paid search. Enormes quantias de dinheiro sendo desperdiçadas, pessoas perdendo seus empregos e agências perdendo clientes. Nada tão sério quanto cair de uma montanha, mas, certamente, há coisas que todos nós preferiríamos evitar.

Não se trata apenas de proteger o budget. Hoje, os consumidores esperam a melhor experiência possível o tempo todo. Quando sua experiência não é muito boa – como quando clicam em um anúncio e descobrem que o site está fora do ar – há uma chance muito real de você perder essa pessoa para um concorrente.

Como na escalada da montanha, há várias coisas que podemos e devemos fazer em nossas campanhas de mídia paga para nos preparar para o pior.

Como se preparar para o pior e proteger suas campanhas de busca search

1: Liste todas as coisas que podem dar errado

A melhor abordagem para evitar problemas é pensar em todas as coisas que podem dar errado – exatamente como se você fosse escalar uma montanha.

Podem ser coisas como:

• A equipe de TI remover todo o rastreamento do seu site
• Inativações planejadas (e não planejadas) do site – se a equipe de paid search não for avisada, poderá continuar pagando pelo tráfego e enviando clientes em potencial para uma página inativa.

Além dos exemplos acima (todos baseados em histórias reais, aliás), outras situações podem incluir pessoas pausando ou excluindo boas palavras-chave ou campanhas, palavras-chave negativadas conflitando com palavras-chave ativas e o direcionamento de tráfego para páginas de erro 404.

Depois de concluir sua lista, procure saber como identificar rapidamente esses problemas, para que você possa tomar as medidas adequadas para corrigi-los a tempo.

2: Entenda o impacto

A maioria desses problemas terá impacto em suas métricas de busca. Por exemplo, se o seu site estiver fora do ar, o tráfego e o custo não sofrerão mudanças, mas as conversões e o CPA, sim. Se alguém remover uma boa palavra-chave por acidente, não haverá impressões, cliques, custo ou conversões relativos a essa palavra-chave.

O grande desafio é que é impossível para qualquer pessoa identificar todos esses problemas da forma mais detalhada. Além disso, caso haja algum erro gramatical, ou mesmo uma palavra incorreta sem nenhum problema de ortografia em seus anúncios, isso não aparecerá em nenhuma métrica de busca – nem mesmo na CTR.

Outro problema com o texto do anúncio é que pode haver terminologias que você não tem autorização para usar, devido a normas do seu setor de mercado. Vemos muito isso em Finanças e Farmácia. Novamente, não há nenhuma métrica que possa verificar isso. A maioria das empresas têm processos de aprovação rígidos para os textos dos anúncios, mas nenhum processo humano é infalível.

3: Conte com a tecnologia

Ferramentas como Google Ads, Kenshoo, SA360 ou mesmo Squared.io têm funcionalidades que podem ajudar a resolver alguns dos problemas. Algumas equipes de paid search chegam até mesmo a implementar diversos scripts para ajudar a impedir que algo dê errado com suas campanhas.

O grande desafio é que a tecnologia existente está mais focada na otimização do que na proteção. Suas regras e funcionalidades de alerta podem ser complicadas. E ter vários scripts diferentes aplicados nas suas campanhas pode não ser confiável e se tornar difícil de gerenciar.

4: Considere tecnologias sob medida

Na Jellyfish, desenvolvemos a nossa própria tecnologia, chamada SafetyNet, que monitora todas as nossas atividades 24 horas por dia e nos avisa assim que há algum problema em qualquer uma de nossas contas. A equipe recebe alertas de e-mail ou texto para que possa ir diretamente ao problema, assim que ele ocorre, para resolvê-lo.

Em alguns casos, como quando um site fica fora do ar, a SafetyNet pausa automaticamente tudo que está ativo no momento. Em seguida, reativa essas campanhas quando o site volta a ficar online, pois volta a ser seguro retomá-las.

Alguns dos clientes com quem trabalhamos tornaram a SafetyNet uma parte importante de suas soluções de tecnologia. Isso não só os ajuda a economizar dinheiro, como também torna a equipe mais eficiente na identificação de problemas, investindo tempo em tarefas mais importantes.

Conclusão

Quaisquer que sejam as suas táticas para evitar que o pior aconteça em suas campanhas de paid search, os passos estratégicos que sugerimos são:

• Imagine todos os piores cenários que podem acontecer
• Pense nas métricas que podem ser afetadas por esses problemas
• Encontre uma maneira de identificar os problemas com sua tecnologia ou seus scripts atuais e tome as medidas necessárias

Ou fale conosco sobre a SafetyNet.

Boa sorte com seu marketing de paid search. Espero que você nunca caia da montanha!