Découvrez comment Yves Rocher a adopté le principe de l'incrémentalité afin de prendre les bonnes décisions tout en respectant les nouvelles normes en matière de protection de la vie privée.
Yves Rocher est une marque de cosmétique végétale, réputée au niveau international pour ses produits à base de plantes, tels que soins de la peau, maquillage et parfums. En avril 2023, Yves Rocher a lancé une puissante campagne médiatique pour promouvoir la collection Hydra Végétale.
Yves Rocher a beaucoup investi dans le digital, en particulier sur la plateforme Meta, pour stimuler les achats en magasin.
Depuis le début de l'année, Jellyfish et Yves Rocher ont adopté une approche de mesure forte - plaçant l'incrémentalité au cœur des indicateurs de succès (KPIs).
L'équipe Data Science de Jellyfish a travaillé en étroite collaboration avec les équipes Data d'Yves Rocher pour développer un protocole de mesure robuste afin de répondre à deux questions clés :
L'une des exigences était d'adopter une méthodologie universelle, compatible avec tous les canaux programmatiques (en ligne et hors ligne), tout en étant capable de vérifier toutes les hypothèses, allant de l'impact du canal à l'activation de l'audience sur la plateforme.
En collaboration avec Yves Rocher et les équipes de Meta Marketing Science, Jellyfish a défini un protocole de mesure fiable et respectueux de la vie privée.
L’équipe Data Science de Meta a soutenu le projet en partageant ses connaissances et ses opinions. Les experts de Jellyfish ont agi en tant que tiers impartial pour garantir la fiabilité des résultats.
En utilisant les dernières recherches de Geolift, Jellyfish a conçu et mis en place une étude de lift multidimensionnelle pour la campagne Hydra :
Les trois groupes ont respecté des règles statistiques strictes et une mise en place rigoureuse, garantissant leur fiabilité et leur imperméabilité. Les zones géographiques ont été sélectionnées en fonction de leur représentativité, afin de garantir la fiabilité des résultats.
La méthode d’analyse Geolift (avec la comparaison des trois groupes) a confirmé l’impact incrémental de Meta. Grâce au Geolift, Yve Rocher à pu confirmer la rentabilité des publicités sur les plateformes Meta afin de générer des revenues supplémentaires mais aussi d’acquérir de nouveaux clients.
Une collaboration tripartite qui a permis de confirmer l’impact de Meta sur notre business via une méthodologie qui se rapproche le plus de nos études d'incrément menés en CRM
Caroline DELAUNAY, responsable Data Science chez Yves Rocher
GeoLift est une solution de mesure de Meta Open Source. Elle utilise des données agrégées au niveau géographique pour mesurer l’impact de vos campagnes marketing.
Cette méthodologie s'appuie sur les derniers développements en matière de méthodes de contrôle synthétique (SCM) pour générer des quasi-expériences géographiques qui mesurent la véritable valeur incrémentale de vos campagnes de marketing.
Geolift est un système très robuste, mais cette méthode requiert des volumes importants de données. Une autre façon d'obtenir des résultats similaires est d'examiner les audiences à l'aide de l'outil de conversion lift de Meta.
Cependant, Yves Rocher n'était pas sûr de la façon dont ces données étaient structurées et de la fiabilité des résultats. Jellyfish a comparé les résultats de Geolift avec ceux de l'outil de conversion lift de Meta (utilisé lors du même test).
Les résultats étaient identiques pour les trois KPIs suivis : revenus, transactions et nouveaux clients, ce qui prouve que les données fournies par Meta sont fiables et que les études de conversion lift peuvent faire partie de la feuille de route de tests.
Grâce à cette validation, Yves Rocher pourra désormais mener des études avec beaucoup plus de flexibilité et d'hypothèses granulaires.
La prochaine étape est d'utiliser la méthode Lift pour comprendre comment les campagnes Meta contribuent à l'évolution du trafic de recherche et évaluer l'impact des activités sur le haut du funnel sur le comportement des clients.
Cette étude a eu un impact significatif sur l'efficacité du marketing chez Yves Rocher, car elle permet aux équipes chargées des médias et des données de :
- Valider l'impact incrémental de Meta sur leur activité
- Comprendre comment Meta influence les ventes en ligne et hors ligne
- Valider la précision du protocole Meta Conversion Lift
- Définir une nouvelle feuille de route de tests sur Meta avec des hypothèses plus granulaires.
sur les revenus, les transactions et les nouveaux clients
de nouveau client recruté grâce à la campagne Hydra sur Meta
mesuré sur les ventes en ligne et hors ligne.
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