“Value Based Bidding” à l’ère de iOS 17 : les défis et les solutions

Pour réussir dans le monde en perpétuelle mutation du marketing digital, il est essentiel de garder une longueur d’avance. La nouvelle politique de protection des données apportée par iOS 17 d'Apple est l’un des derniers grands bouleversements impactant notre industrie . Il est désormais impératif d’en comprendre l’impact sur les algorithmes d’enchères et de comprendre l'avantage compétitif que les solutions de tracking server side peuvent créer

Je vais présenter dans cet article une analyse des répercussions d’iOS 17 sur le marketing digital, et présenter "value base bidding" comme solution stratégique pour répondre à celles-ci. Chez Jellyfish, nous avons une vision précise des évolutions à venir, que nous allons détailler.

Le virage d’iOS 17 en matière de protection des données

L’arrivée d'iOS 17 d'Apple a apporté une mise à jour significative en matière de protection de la vie privée. Dénommée Link Tracking Protection (protection contre le suivi des liens, en français), cette mise à jour a un impact direct sur les professionnels du marketing, ainsi que sur toute entreprise utilisatrice d'identifiant de click … comme Google. Et on le verra, link Tracking Protection s'appliquera en premier lieu au mode privé de safari ainsi que Apple Mail et message. A noter que la part du marché des navigateurs détenue par Safari est significative - actuellement près de 26%, selon SimilarWeb - ce qui fait de cette évolution un tournant clé dans l’univers marketing. Il ne s'agit non pas d’un changement mineur, mais d'un nouveau paradigme dans la mesure des résultats des campagnes marketing sur le web.

Screenshot from Apple Press Release, August 2023

Le tracking est sous surveillance

Le suivi de liens dans iMessages, Appel mail, ainsi que la navigation en mode privée dans Safari seront tous impactés. En raison de l’engouement mondial pour Safari, deuxième navigateur après Google Chrome, ceci constitue une évolution majeure que les professionnels du marketing se doivent de maîtriser. Il est essentiel de comprendre la nouvelle donne dans son intégralité pour assurer l’efficacité des campagnes de marketing actuelles et futures.

À défaut d’annonce officielle concernant les paramètres à supprimer des URL, Apple a laissé entendre que les identifiants de clics seraient voués à disparaître, tout en conservant les éléments concernant les campagnes. Ceci tend à faire penser que les identifiants tels que Google click (GCLID/DCLID) ou Meta click (FBCLID) pourraient tirer leur révérence, alors que les paramètres UTM ne seraient pas supprimés. Les identifiants de clics permettent de suivre les utilisateurs individuellement depuis la première interaction avec la pub jusqu’aux conversions sur le site internet, tandis que les paramètres UTM fonctionnent de manière agrégée.

En outre, les identifiants de click jouent un rôle essentiel dans la capacité d’attribution des plateformes principales. La suppression de ces éléments pourrait entraîner des difficultés au niveau du suivi des stratégies d’enchères, des conversions et de l’optimisation des campagnes basées sur ces dernières.

Parmi les aspects les plus importants se trouve Auto Tagging de Google Ads, qui forme une pierre angulaire des infrastructures publicitaires du géant digital. Ce système est fortement dépendant des GCLID/DCLID en tant que clés pour attribuer un clic à une conversion donnée au sein d’un site web ou d’une application. De plus, il est généralement reconnu comme étant la meilleure solution sur le marché, en raison des difficultés liées à un tracking personnalisé des campagnes.

La suppression du paramètre GCLID/DCLID a été confirmée (mode de navigation privée), ce qui est susceptible de perturber le processus d’attribution dans Ads.

L’impact sur les professionnels du marketing

Il est possible que le changement ne soit pas aussi perturbant qu’il n’y paraisse pour les diffuseurs de pubs sur appli, toutefois il est probable qu’une augmentation des contraintes opérationnelles pour les développeurs d’applis et les détenteurs de produits aura lieu. L’incertitude concernant lesquels des paramètres URL seront supprimés rend difficile l’analyse de l’impact sur les publicitaires. Comme évoqué ci-dessus, l’attribution post-click est fortement impactée, avec un risque de difficultés accrues dans le suivi et l’optimisation des conversions sur les plateformes digitales.

L’impact sur l’analyse des données demeure incertain et repose sur les spécificités des mises à jour d’Apple. Nous verrons peut-être une augmentation de la proportion du trafic catégorisé comme “direct” ce qui rendra moins précise la différenciation entre les nouveaux utilisateurs et ceux qui reviennent sur iOS et Safari.

Faisons place au renouveau

L’optimisation de l’efficacité des campagnes reposent sur les données collectées et associées au ID de clic, notamment sur des plateformes comme Google Ads ou Search Ads 360 (SA360) sur Google Marketing Platform. La plupart d’entre elles sont impactés par ce nouveau développement en matière de protection des données mis en œuvre par Apple, ce qui nous laisse un nombre limité de solutions adaptées pour l’avenir.

Comment peut-on aujourd'hui continuer de mesurer la rentabilité de chaque conversion malgré les dernières mises à jour d’Apple ?

Analysons les solutions disponibles pour collecter la donnée de marge lors de l'achat :

1. JavaScript sur la page - Cette solution facile à mettre en œuvre n’impacte pas les capacités de modélisation, mais les bénéfices sont visibles publiquement. Cela fonctionne grâce aux GCLID/DCLID, et est donc incompatible avec Safari/iOS.
2. L’importation de la conversion offline - Cette option est plus complexe à appliquer et est incompatible avec la modélisation, mais les données de marges ne sont pas rendues visibles. Cela est inadapté pour une utilisation avec Safari/iOS en raison de l’utilisation de GCLID/DCLID.
3. L'utilisation de Customer March - Il s’agit de la technique la plus facile à employer, avec le transfert de lots de fichiers directement dans Google. La modélisation demeure intacte, mais cela fonctionne uniquement pour les utilisateurs connectés à leurs comptes Google.
4. Secure File Transfer Protocol (sFTP) - Ce protocole sécurisé de transfert de fichiers vous permet de connecter des gros volumes de données directement à votre plateforme Search Ads 360. Reposant sur GCLID/DCLID, cela n’est pas compatible avec Safari/iOS.
5. Le Measurement protocol de GA4 - Vous pouvez transmettre des données sur les bénéfices ou les interactions utilisateurs hors ligne à Google Analytics par le biais de requêtes HTTP. Cela n’est pas réalisé en temps réel et dépend du traitement GA4.
6. La transmission de données Firestore via GTM server, surnommé Soteria - Voici une véritable alternative, qui offre même des avantages par rapport aux solutions utilisées précédemment et citées ci-dessus.

Voici Soteria : la solution de “Value based bidding” via sGTM

Premièrement, qu’est-ce GTM server ?

Dans ce paysage en constante mutation, le sGTM se démarque comme solution de quantification résiliente et stable. Indépendante de paramètres ou d’identifiants de clics non pérennes, elle constitue un choix sûr pour maintenir les stratégies d’enchères et tirer profit des modèles basés sur l’intelligence artificielle ou l’apprentissage automatique (IA/AA) reposant sur les data modélisés ou les données propriétaires enrichies.

Une solution d’analyse et d’activation résiliente et pérenne

Le sGTM pose les bases de mesures fiables pour l’avenir, et conserve les stratégies d’activation, en s’affranchissant des paramètres non pérennes ainsi que des identifiants de clics. Cela permet ainsi de ne pas impacter les algorithmes d’enchères, suite aux nouvelles contraintes d’iOS17

L’association du sGTM avec Consent Mode et le suivi avancé des conversions dynamisera la performance de vos modèles basés sur l’IA, en raison de l’apport de data modélisés et de données propriétaires enrichies.

Soteria utilise sGTM avec Firestore dans Google Cloud Platform (GCP) pour relier les données sensibles comme la marge, avec les transactions SA360 en temps réel. Cette intégration permet aux professionnels du marketing de communiquer à la fois les montants globaux et les marges réalisées, à un niveau produit et panier. Cela favorise l’intégration fluide de ces informations avec les algorithmes régissant les enchères, ainsi que les modèles IA, le tout dans un écosystème fermé et respectueux de la confidentialité.

Comment fonctionne Soteria ?

1. Un service Cloudrun est créé dans GCP pour héberger l’infrastructure sGTM. 
2. Un conteneur web Google Tag Manager côté client est configuré avec un événement d’achat pour mettre en œuvre le balisage sur le site.
3. Le site internet du client est paramétré avec un événement d’achat dans le dataLayer, qui contient les informations d'achat. Les achats déclenchent l’événement, transmettant les éléments à sGTM.
4. Un conteneur sGTM est créé avec un tag de configuration GA4 ayant pour objectif de remonter les transactions.
5. Une variable personnalisée est rattachée à un tag, déclenchée par les événements “transactions”, ce qui extrait les données de marge présent dans Firestore et remplace la valeur de conversion par la donnée de marge.
6. Firestore héberge toutes les données pertinentes relatives à la marge pour le catalogue d’items. Firestore se trouvant dans le Google Cloud Platform (GCP), nous devrons déterminer le canal le plus performant et efficace depuis et vers votre source de bénéfices pour automatiser vos flux pour une actualisation chaque jour dans Firestore. Par exemple, l’ingestion quotidienne de bénéfices vers un bucket de stockage Cloud/storage BigQuery → fichier CSV automatisé vers Firestore.
7. L’événement actualisé (avec la marge comme valeur de conversion) est transmis à Google Ads ou SA360 via  le Floodlight compris dans sGTM, via un connecteur Firestore.

À quoi ressemble le déploiement complet de sGTM ?

Pourquoi utiliser le balisage côté serveur ?

L’exactitude des données : En réduisant les biais de suivi créé par les navigateurs, sGTM minimise les écarts de données et garantit que vos insights sont fondés sur les informations fiables.

Respect de la vie privée : sGTM est parfaitement aligné avec la réglementation régissant la confidentialité. La vulnérabilité des données de l’utilisateur aux scripts tiers est significativement réduite, ce qui engendre davantage de transparence et un niveau de protection des données accrue pour les usagers.

Une performance améliorée : Avec le traitement côté serveur, le temps de chargement de votre site internet est optimal, pour accroître la satisfaction des utilisateurs et réduire les taux de rebond.

Pérennisation : Au fur et à mesure des évolutions du paysage digital, sGTM fournit des bases solides pour vos stratégies de bidding pour assurer une meilleur adaptation de vos stratégies media.

Conclusion

Les modifications dans le domaine de la protection des données apportées par iOS 17 redessinent le paysage du marketing digital. Les professionnels du secteur doivent s’adapter à ces évolutions en maîtrisant les effets et en examinant les solutions innovantes telles que les stratégies côté serveur telles que Soteria pour parcourir ce secteur évolutif avec succès.