Stratégie Amazon Search : Allez plus loin que la simple optimisation de mot clés

Quand on parle de la recherche de produits sur Amazon, on pense immédiatement à l’optimisation des mots-clés en masse, à l’automatisation et au ROAS. Mais il y a beaucoup plus à voir, à apprendre et à partager lorsque nous nous concentrons sur ce que les consommateurs recherchent.

Les marques sur Amazon ont très souvent une approche généraliste : quels sont les mots clés les plus recherchés et comment être présents dans cette liste.

Mais c’est seulement la partie visible de l’iceberg, la barre de recherche Amazon est un océan de données consommateurs non exploitées.

Dans cet article, j’explique comment évoluer d’une approche centrée ROAS à une approche orientée consommateur pour les équipes globale et locale à la recherche des meilleures stratégies sur Amazon

• Ce que vous pouvez apprendre de vos consommateurs et d’une catégorie juste en analysant les termes de recherches.
• Comment optimiser et monitorer vos KPIs liés à la recherche.
• Pourquoi il est temps de briser les silos sur Amazon

Il y a beaucoup à apprendre des mots clés recherchés sur Amazon.

7 recherches produit sur 10 commencent sur Amazon, cette statistique à elle seule prouve qu’il faut 1 : être sur Amazon (évident mais ça ne coute rien de le répéter 😉 ), 2 : passer plus de temps à apprendre un maximum de choses sur ses consommateurs. Au final, les mots clés ont autant d’importance que les avis consommateurs ou commentaires Instagram pour en savoir plus sur votre audience.

Et quand on parle de de la recherche sur Amazon, nous sommes souvent très loin de la perfection ! D’après mon expérience, avec différentes marques et départements (marketing, dirigeants, ventes…), une majorité des marques ne regardent pas plus loin que les KPIs principaux sur Amazon. Pour eux, une analyse de recherche, commence avec « est-ce que ma marque est parmi les mots clés les plus recherché ce mois-ci » et fini avec « qu’en est-il de mes concurrents » et c’est tout…

Mais c’est tellement dommage !

Les mots clés recherchés, comme les avis clients (je sais nous en avons déjà parlé, voici l’article 😉 ),sont une mine d’information pour mieux connaitre vos consommateurs.

Donc, qu’est-ce que l’on peut apprendre ?

• Est-ce que les consommateurs utilisent des mots clé génériques ou de marque, et quelle marque remporte la partie ? Saviez-vous, par exemple, que 59% des mots clés de la catégorie nourriture pour chat aux états unis contiennent une marque ? 
  Les propriétaires de chat aux USA ne sont pas simplement en train de chercher de l’inspiration sur Amazon, ils savent déjà exactement ce qu’ils recherchent et utilisent Amazon comme un moyen d’avoir les meilleurs prix et réductions possible sur leurs produits favoris.

• Pour aller plus loin, qu’est ce qui intéresse vos consommateurs ? Nous pouvons regrouper ces mots clés par thème pour mettre en évidences des idées et tendances et adapter notre marque en fonction.
  Par exemple, quand les propriétaires de chien recherche de la nourriture pour chien sur Amazon, ils font en général des requêtes par type de nourriture, ou nourritures répondant à certains besoins spécifiques (régime, âge, race de chien…)

• Y a-t-il de la saisonnalité dans les recherches de votre catégorie ? Par exemple, saviez-vous que la propension des nouveaux clients à acheter des boissons, et notamment du thé et du café, sur amazon.fr atteint son maximum en mars, novembre et décembre. En effet, “calendrier de l’avent” est un des mots clés les plus recherché dans la catégorie thé en France.
• Quels sont les produits les plus cliqués pour les mots clés génériques et de marque ? Grace à Amazon Brand Analytics sur un compte Vendor ou Seller central, il est possible d’identifier le top 3 des produits les plus cliqués par mots clés. C’est particulièrement utile pour comprendre quels produits, assortiments et contenus semblent se démarquer auprès des consommateurs et remporter la victoire.

Que faire avec ces connaissances ?

Ces découvertes sont une mine d’opportunité pour optimiser votre contenu organique et payant. Si vous savez ce que les gens cherchent, vous pouvez adapter la navigation sur votre brand store, le texte sur votre publicité Sponsored Display, vos vidéos etc…

Vous avez déjà de supers produits, une fois que vous savez ce que les consommateurs veulent, c’est facile d’adapter votre contenu, offre et publicité pour répondre à leur besoins.

Comment monitorer votre stratégie de recherche avec la part de linéaire.

Maintenant que nous avons établis qu’aller un peu plus loin dans les analyse du moteur de recherche Amazon ne pouvais que vous aider, voyons comment monitorer vos efforts de recherche dans le temps.

Brand Analytics permet de monitorer les mots clés pendant une période donnée (semaine, mois…). Vous apprenez par exemple que « PS5 » est le mots clé le plus recherché ce mois et que l’ASIN qui convertit le mieux pour ce mot clés et la manette SONY.

C’est une bonne information mais pour aller encore plus il est nécessaire de faire attention à sa position et visibilité sur ces mots clés. C’est une chose de savoir ce que les consommateurs recherchent s’en est une autre de s’assurer que vous ressortez parmi vos compétiteurs.

Monitorer sa part de linéaire sur les mots clés génériques et de marque pour des positions organiques et publicitaire va vous permettre de mieux comprendre la pression media de vos concurrents et vous aider à adapter votre stratégie de recherche en fonction.

Par example :

• Avoir un ROAS de 9 sur vos mots clés de marque c’est bien, mais si vous avez déjà 80% de la part de linéaire pour ces mots clés, il peut être temps de décaler votre budget de la protection de marque à une stratégie d’acquisition et aller chercher plus de croissance sur votre catégorie ou sur les mots clés de marques de vos concurrents.
• En suivant de près votre part de linéaire, vous pouvez aussi vous apercevoir que votre budget n’est pas suffisant par rapport à vos concurrents vu que vous n’obtenez que 50% des placements pour votre marque. Qui veut se retrouver dans la situation ou un consommateur cherchant initialement vos produits finit par acheter chez un concurrent car il était plus visible ?!

Nous recommandons d’utiliser un logiciel de Retail Media Analytics, comme le Seelk Studio, pour suivre tous les jours/semaines/mois votre part de linéaire. C’est en suivant sa visibilité et positionnement dans les résultats de recherches génériques, concurrentes ou de marques que l’on prend les meilleures décisions (allocation budget, focus ASINs…) .

Pourquoi vos stratégies Contenu, Media et Retail doivent être liées.

Amazon est une plateforme globale, vos KPIs doivent être globaux également est partagés entre vos différentes marques et pays.

Comme nous l’avons répété plusieurs fois, sur Amazon tout est connecté. Chaque détail va impacter votre visibilité et votre business, que ce soit votre contenu, logistique ou même les avis clients.

Il est impossible de gérer et optimiser votre stratégie media sur Amazon indépendamment de votre stratégie Retail, vous devez vous mettre d’accord au niveau mondial et pour toutes vos marques sur les KPIs Retail-Media en fonction des objectifs marketing et commerciaux. Il y a beaucoup plus que le ROAS pour surveiller une stratégie de recherche Amazon.

Notre KPI retail-media privilégié est le TACoS (Total advertising cost of sales). Le TACoS est un bon KPI car il prend en compte l’impact de votre campagne marketing sur les ventes de tous vos produits. Vous avez une vision des ventes supplémentaires générées par votre campagne et cela vous aide à maintenir une stratégie de recherche saine. Notre point de référence est un TACoS de 10% mais il peut aller jusqu’à 20% pour les marques qui essaient d’émerger dans une catégorie très compétitive comme les produits de beauté.

Et qu’en est-il de la NTB (New to Brand ou nouveau consommateur) ? Le pourcentage de NTB devrait être un indicateur clé de performance (KPI) lorsque vous cherchez à recruter de nouveaux consommateurs !

Si vous parvenez à centraliser au même endroit les TACoS, les parts de linéaire et autres KPI globaux, il vous sera plus facile, à vous et à vos équipes, de prendre des décisions. Combien devrions-nous dépenser pour les campagnes de protection et de croissance ? Comment répartir le budget entre mes 20-80 produits ?…

Il est temps de changer d’angle pour votre stratégie Amazon : ne plus se concentrer seulement sur la conversion mais avoir une approche globale centrée sur le consommateur.