Merchant Fulfilled Network: une alternative à FBA

Depuis son lancement en 2006, Amazon Prime a littéralement changé la donne aussi bien pour les clients que pour les vendeurs tiers de la Marketplace Amazon. Le succès de ce programme fidélité est sans conteste lié aux attentes grandissantes des clients pour un service irréprochable et des délais de livraison toujours plus courts.

L’un des enjeux essentiels aujourd’hui pour les vendeurs tiers (aussi appelé Sellers) est de pouvoir adresser ces 150 millions de clients Prime à travers le monde (entre 9 et 11 millions en France).

Le programme historique pour permettre aux marchands de rendre leurs produits éligibles à la sélection de produits Prime est appelé FBA (Fulfillment by Amazon, ou “Expédié par Amazon” en français). Un deuxième programme SFP (Seller Fulfilled Prime, ou “Prime expédié par le vendeur”) a également fait son apparition.

Dans cet article nous décortiquons et évaluons ces 2 programmes pour les Sellers Amazon.

Fulfillment By Amazon (FBA) : avantages et inconvénients

Les avantages du programme FBA sont nombreux. D’abord car Amazon prend en charge la logistique des produits et la livraison expresse en 24 heures, s’occupe du service client et des retours ; mais aussi car le badge Prime permet d’actionner d’importants leviers marketing en augmentant les chances de gagner la buy box (bouton achat) ou encore en réalisant des offres promotionnelles comme les ventes flash.

Cependant, le programme FBA présente certaines limites et n’est pas forcément adapté à tous les Sellers ou type de produits.

D’abord, certains produits sont tout simplement inéligibles à ce programme, comme les produits dangereux (‘Hazmat’) ou certains produits surdimensionnés (par exemple les machines à laver, les skis…).

De plus, les frais de stockage élevés pour la longue durée rendent ce programme peu pertinent pour les produits volumineux ou les articles saisonniers à faible rotation, ainsi que les marchandises à variations nombreuses comme les vêtements.

L’alternative? Le programme MFN.

Merchant Fulfilled Network (ou MFN) : le meilleur des deux mondes ?

Pour répondre aux contraintes du programme FBA, Amazon propose depuis 2015 le programme MFN (Merchant Fulfilled Network ou “Prime expédié par le vendeur”). Cette option permet aux Sellers éligibles d’obtenir la mention Prime tout en assurant eux même la partie logistique (les commandes sont expédiées directement depuis leurs entrepôts).

Cela donne plus de possibilités aux Sellers, qui peuvent ainsi gérer leur stock, multiplier les canaux de vente et proposer des articles inéligibles ou présentant un faible intérêt avec le FBA tout en profitant des bénéfices qu’offre le badge Amazon Prime.

Selon une étude menée par Amazon, 85%* des Sellers ayant recours au programme Merchant Fulfilled Network ont vu leurs nombre de commandes et volume de vente augmenter.

Des critères de performances logistiques rigoureux

Sur le papier le programme MFN a tout pour plaire, pourtant ce n’est pas si facile… Amazon est très attentif à son service client, et le programme MFN est extrêmement exigeant afin d‘assurer le même niveau de qualité qu’Amazon. Alors, quels sont les prérequis pour vendre via ce programme ?

Tout d’abord, le programme MFN, (Merchant Fulfilled Network), requiert de disposer d’un entrepôt dont l’adresse est située dans le pays où les produits sont vendus.

Ensuite, le Seller doit s’engager à respecter d’autres critères spécifiques:

–    Faire appel à un transporteur agréé par Amazon

–    Être en mesure de réaliser des livraisons en “Express” (24/48h)

–    Se conformer à des normes de performances élevées (logistique et annulation)

Tous ces critères ont pour but d’atteindre un taux d’expédition dans les délais impartis supérieur à 99%, ainsi qu’un taux d’annulation pré expédition inférieur à 1 %. À titre de comparaison, ces indicateurs de performances logistiques ne sont respectivement “que” de 96 % et 2,5 % pour le programme “Vente sur Amazon” (Selling On Amazon en anglais).

Enfin, on ne devient MFN (Merchant Fulfilled Network) qu’après une période probatoire pouvant durer jusqu’à 90 jours. Durant cette période, Amazon vérifie que le Seller est bien en mesure de répondre aux critères de performances en matière d’expédition des colis et de taux d’annulation.

Un programme avantageux mais pas à la portée de tous

Le programme MFN (Merchant Fulfilled Network) affiche de nombreux avantages et offre des opportunités non négligeable pour les Sellers: l’amortissement de ses infrastructures logistiques, la gestion de l’inventaire et la centralisation d’un stock unique et, bien entendu, le badge Prime, sont autant d’atouts permettant de gagner en visibilité et d’augmenter ses ventes sur Amazon.

Néanmoins ce programme est ici aussi loin d’être approprié à tous les Sellers car il nécessite de maîtriser parfaitement l’ensemble de sa chaîne logistique:

–          En disposant de ses propres entrepôts

–     En acceptant de la grille tarifaire du transporteur agréé,

–          En respectant les critères de performances d’Amazon

–          En satisfaisant une politique de retours ferme

Merchant Fulfilled Network s’adresse davantage aux e-Commerçants avertis disposant d’une infrastructure logistique robuste capable de suivre l’augmentation des volumes de ventes à venir, conséquence de rejoindre les produits Prime.

Avec des audits mensuels et un monitoring fréquent de la part d’Amazon, le respect de ces règles peut s’avérer difficile et les avantages (badge Prime) peuvent être facilement retirés. L’objectif de ce programme est d’atteindre des seuils de performances similaires à ceux d’Amazon, par exemple en expédiant le jour même toute commande passée avant 13 heures.

Si ce programme n’est pas à la portée de tous, il ne semble pas non plus convenir à tous les produits. La question se pose en effet de savoir si seuls les produits à forte valeur ajoutée sont pertinents dans le cadre de ce programme. La grille tarifaire du transporteur* est un élément important à considérer ; les frais de port* seront, en toute logique, absorbés dans le prix de l’article. Il convient donc de faire attention au choix des produits, au risque de mettre sous tension le niveau de profitabilité de son assortiment.

En conclusion, et comme souvent avec Amazon, il est essentiel de prendre en compte tous les paramètres avant de se lancer. MFN (Merchant Fulfilled Prime) est un accélérateur de croissance indéniable et une bonne alternative au programme FBA (Fulfilled by Amazon) mais implique une maîtrise avancée et irréprochable de sa logistique pour que ça fonctionne.

Si vous souhaitez en savoir plus, voici la page dédiée du programme. 

Sources & Notes: 

1. Enquête Amazon auprès de 139 vendeurs MFN au Royaume-Uni (pourcentage arrondi à l’entier le plus proche), 2e trimestre 2018
2. Chronopost est actuellement le seul transporteur agréé en France
3. En France par exemple, la grille tarifaire de  Chronopost débute à 9,12 € par envoi pour les produits de moins de 1kg  (volume inférieur à 500 colis/mois).