La force de l'engagement client : vers une automatisation totale au service d'une expérience pertinente

Dans le contexte concurrentiel du marché actuel, offrir des expériences multicanales et dynamiques aux clients, partout et à tout moment, n'est plus une option de luxe, c'est une nécessité. Le marketing du cycle de vie client offre une approche stratégique pour améliorer l'expérience client et prend en compte les différences au niveau de la perception des communications marketing selon les différentes étapes du parcours client. 

Pour pouvoir instaurer des échanges constructifs et favoriser la création de liens plus forts, il est essentiel de comprendre et de prendre en compte les différentes étapes du parcours client, et d'offrir un maximum de valeur ajoutée à chaque point de contact.

Le paradoxe de l'automatisation marketing

Malgré un engouement croissant pour l'automatisation marketing – 76 % des entreprises ayant recours à une forme ou une autre d'automatisation (selon HubSpot) –, seuls 10 % des parcours clients sont entièrement automatisés (selon le rapport « The State of Marketing Automation » d'Ascend2). Cet écart est d'autant plus surprenant que 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu'elles leur proposent des interactions personnalisées, et que 76 % d'entre eux se sentent frustrés lorsque ces attentes ne sont pas satisfaites (d'après McKinsey & Company).

Du point de vue du client, le fait de prendre part à des conversations interactives et cohérentes et de recevoir au bon moment des messages ayant une résonance émotionnelle renforce le sentiment d'être compris et apprécié, et ce sans délai. Ainsi, lorsque les marques offrent une valeur réelle, les clients s'engagent davantage, ce qui permet d'établir des liens plus étroits et d'accroître la fidélité envers la marque. Pour finir, la valeur vie client s'en trouve améliorée, et la croissance durable stimulée.

Automatisation partielle ou totale dans le cadre de la CRM

Dans un monde où l'engagement client évolue rapidement, la gestion automatisée et multicanale est devenue une composante essentielle pour les entreprises qui cherchent à renforcer leur efficacité, à améliorer l'expérience client et à stimuler leur croissance. Toutefois, en matière d'automatisation du marketing multicanal, deux approches principales sont envisageables : l'automatisation partielle et l'automatisation totale.

L'automatisation partielle consiste à automatiser un nombre limité de processus. Elle constitue une étape naturelle pour les marques qui entament tout juste leur stratégie d'engagement client. Le fait de procéder de manière fragmentée peut toutefois également s'expliquer par :

• Un cloisonnement des données : les données nécessaires se trouvent dans d'autres systèmes
• Un manque d'expertise technique au sein de l'équipe
• Une intégration incomplète avec le stack technique global : on dispose certes des bons outils, mais ils ne sont pas tous reliés entre eux
• Une exploitation insuffisante des fonctionnalités de la plateforme d'IA
• Un manque d'intérêt pour la fidélisation client au sein de l'organisation

À ce stade de fonctionnement, les marques misent sur l'automatisation pour améliorer la personnalisation et le pilotage des campagnes, par exemple en mettant en place des déclencheurs et des parcours clients et en optimisant les calendriers de campagne. Ce faisant, elles peuvent également libérer des ressources au sein de l'équipe et les affecter à d'autres tâches.

Toutefois, l'approche partielle présente des inconvénients, à savoir :

• Une certaine complexité et un manque d'efficacité : étant donné que l'automatisation n'est pas appliquée de manière optimale et que les systèmes ne sont pas connectés, il est toujours nécessaire d'intervenir manuellement et de « combler les lacunes » tout au long du cycle de vie.
• Une vision fragmentée : là encore, il est nécessaire de procéder manuellement pour récupérer les datas afin d'alimenter ou d'analyser l'activité CRM. Cela se traduit souvent par des décisions stratégiques moins axées sur les données.  

L'automatisation totale en matière d'engagement client est une approche globale qui s'appuie sur des technologies et des intégrations avancées pour automatiser tous les aspects du cycle de vie client. Elle vise à :

• Exécuter des tâches en temps réel et de manière scalable
• Établir des profils utilisateurs complets
• Mettre en place des relations plus approfondies avec les clients grâce à des données first party
• Simplifier la gestion multicanale tout en proposant des contenus qui génèrent des conversions
• Augmenter la productivité et favoriser la collaboration en matière de planification stratégique et pour les activités à plus forte valeur ajoutée
• Obtenir des insights plus approfondis sur l'engagement afin d'étayer les décisions stratégiques

Roadmap pour la mise en place d'une gestion automatisée multicanale intégrale  

Pour réussir à mettre en place une gestion entièrement automatisée, il est nécessaire de combiner les données et les plateformes de manière stratégique et, surtout, de favoriser les échanges entre les marques et les clients à tous les points de contact du funnel marketing.

Plusieurs difficultés apparaissent dans ce contexte, notamment concernant les données cloisonnées, les plateformes sous-exploitées en raison d'un manque d'expertise technique ou d'une intégration incomplète avec le stack technique global, les fonctionnalités inexploitées des plateformes d'IA et le manque d'attention portée à la fidélisation client.

Chez Jellyfish, nous proposons une solution flexible de conseil stratégique pour faire face à ces défis en élaborant une stratégie d'engagement client personnalisée et un plan d'activation clair. Cette solution comporte trois phases majeures :

1. Des sessions de travail collaboratif

Lors de la première phase, nous organisons des sessions de travail collaboratif avec les principaux interlocuteurs de la marque afin de nous aligner sur les objectifs à court et à long terme de l'entreprise. Nous identifions les cas d'utilisation concrets et les activités d'engagement client en cours, et évaluons les données disponibles pour identifier les possibilités d'amélioration.

2. Une gestion multicanale stratégique

La deuxième phase se concentre sur l'optimisation de la valeur des données clients disponibles et sur le développement d'expériences personnalisées automatisées pertinentes pour répondre aux points clés en matière de cycle de vie client. Chaque programme est conçu pour :

• Atteindre le public adéquat
• Proposer des conversations convaincantes sur l’ensemble des canaux
• Aller au-devant des clients là où ils se trouvent
• Proposer des conversations au bon moment

Au cours de cette phase, selon la plateforme utilisée, nous élaborons un plan d'activation indiquant comment travailler de manière plus efficace et comment exploiter les fonctionnalités d'IA disponibles dans le cadre des expériences client nouvellement proposées.

Les fonctionnalités de l'IA peuvent aider à élaborer des expériences parfaites, à recommander les articles pertinents pour chaque client, à automatiser les tâches courantes pour obtenir de meilleurs résultats et à travailler de manière plus efficace.

3. La création des contenus et des fiches de données

Enfin, nous nous chargerons de créer les contenus et les fiches de données nécessaires à l'élaboration des expériences client sur la plateforme de l’entreprise, afin de garantir la fluidité et le bon déroulement des phases d'implémentation et d'activation.

Nous proposons une assistance flexible et modulable : nos interventions peuvent porter sur les trois phases, sur une partie seulement et/ou sur la phase d'implémentation du parcours client et des campagnes concernées sur la plateforme utilisée.

En conclusion

Le marketing du cycle de vie client est une approche stratégique essentielle pour acquérir et susciter l'engagement des clients. Prendre en compte la nécessité de proposer différentes conversations à différents stades du parcours client et offrir une expérience pleinement cohérente et dynamique est désormais une pratique courante. Les marques doivent donc faire de l'engagement client une priorité.

Il n'est pas impossible de réussir à mettre en place une automatisation totale, mais cela demande du temps, de l'engagement et de l'investissement. Le résultat obtenu permet toutefois aux marques de franchir de nouvelles étapes en matière d'efficacité, d'améliorer l'expérience client, de générer une croissance durable et, en fin de compte, d'optimiser la valeur vie de leurs clients.