Comment éviter un désastre en paid search

Imaginez que vous soyez en train de randonner en montagne. Quel est le pire qui pourrait vous arrivez ? Votre équipement pourrait vous lâcher, vous pourriez vous perdre, le temps pourrait se retourner contre vous, ou quelqu’un dans votre équipe – vous inclus – pourrait faire une erreur.

Il y aura toujours des situations que vous ne pourrez pas planifier. Mais si vous avez conscience de tout ce qui peut mal tourner, vous pouvez essayer de les empêcher de se produire.

Si vous randonnez dans cette montagne, vous allez vérifier votre équipement (deux fois), dire aux personnes où vous allez, porter un tracker, vérifier la météo, et vous ferez en sorte d’être sûr que vous et votre groupe êtes bien entraînés et au niveau. Tout cela vous aidera à éviter le pire des scénarios.

Mais qu’est-ce que cela a à voir avec le paid search ?

Au fil des ans, j’ai entendu de véritable histoires d’horreurs sur les campagnes en paid search. Des sommes d’argent considérables sont gaspillées, des gens perdent leur emploi et des agences perdent des clients. Rien d’aussi grave que de tomber dans un gouffre en montagne, mais je suis sûr que nous préférerions tous éviter cela.

Il ne s’agit pas seulement non plus de protéger vos budgets. Aujourd’hui, les consommateurs exigent toujours la meilleure expérience possible. Lorsque cette expérience n’est pas optimale, par exemple lorsqu’ils cliquent sur une publicité pour découvrir que votre site web est en panne, il y a de fortes chances que vous perdiez cette personne au profit d’un concurrent.

Comme pour l’alpinisme, il y a tant de choses que nous pouvons et devons faire dans nos campagnes paid média pour se préparer au pire.

Comment se préparer au pire pour protéger vos campagnes en search

1:  Listez tout ce qui pourrait mal tourner :

La meilleure approche pour éviter les problèmes est de penser tout ce qui pourrait mal se passer – exactement comme si vous partiez pour une randonnée.

Il pourrait s’agir de choses comme

• L’IT qui arrache tout le tracking de votre site web
• Planned (and unplanned) site downtime – if the paid search team aren’t notified, you could keep paying for traffic and sending potential customers to a dead page L’arrêt planifié (ou non) du site – si l’équipe paid search n’est pas avertie, vous pourriez continuer à payer pour du trafic et envoyer des clients potentiels vers une page inactive L’IT qui arrache tout le tracking de votre site web

En plus des exemples ci-dessus (tous basés sur des histoires vraies d’ailleurs), d’autres situations pourraient se produire, des personnes mettant en pause ou supprimant de bons mots-clés ou de bonnes campagnes, l’ajout de conditions négatives qui entrent en conflit avec des mots-clés réels, et le trafic dirigé vers des pages d’erreur 404.

Une fois que vous avez votre liste, essayez de comprendre comment identifier rapidement quand ces problèmes surviennent afin de pouvoir prendre les mesures appropriées pour les résoudre.

2: Comprendre l’impact

La plupart de ces problèmes auront un impact sur vos métriques de recherche. Par exemple, si votre site web tombe en panne, le trafic et le coût ne changeront pas, mais les conversions et le CPA, si. Si quelqu’un supprime un bon mot-clé par accident, vous n’obtiendrez pas d’impressions, de clics, de coûts ou de conversions sur ce mot-clé.

La vraie difficulté, c’est qu’il est impossible pour qui que ce soit de repérer tous ces problèmes au niveau le plus granulaire. Un autre facteur est que s’il y a des erreurs grammaticales, ou même un mauvais mot qui n’est pas une faute d’orthographe dans vos annonces, il n’apparaîtra dans aucune métrique de recherche – pas même le CTR.

Sans oublier qu’il peut y avoir une terminologie que vous n’êtes pas autorisé à utiliser pour des raisons de conformité dans votre secteur d’activité. Nous le constatons souvent dans les secteurs financiers ou pharmaceutiques. Là encore, il n’y a pas de métrique sur lesquelles vous appuyer. La plupart des entreprises ont des processus d’approbation stricts pour les contenus publicitaires, mais aucun processus humain n’est infaillible.

3: S’appuyer sur la technologie

Des outils comme Google Ads, Kenshoo, SA360 ou même Squared.io ont des fonctionnalités qui peuvent aider à résoudre une partie de ces problèmes. Certaines équipes Paid search ont même mis en place une série de scripts pour éviter que leurs campagnes ne tournent mal.

La difficulté est que la technologie utilisée est davantage axée sur l’optimisation que sur la protection. Leurs fonctions de règles et d’alerte peuvent être maladroites, et l’application de plusieurs scripts différents dans vos campagnes peut être peu fiable et difficile à gérer.

4: Envisager une technologie sur mesure

Chez Jellyfish, nous avons pu développer notre propre technologie, appelée SafetyNet, qui surveille toute notre activité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et nous alerte dès que nous avons un problème sur l’un de nos comptes. Des alertes par courrier électronique ou par SMS sont envoyées à l’équipe afin qu’elle puisse se rendre droit au problème dès qu’il survient et le résoudre.

Dans certains cas, comme lorsqu’un site web tombe en panne, SafetyNet met automatiquement en pause tout ce qui est activé, pour réactiver ces campagnes lorsque le site est remis en ligne et qu’il est possible de les reprendre en toute sécurité.

Certains des clients que nous avons aidés à internaliser ont fait de SafetyNet un élément clé de leur stack technologique. Non seulement il leur permet d’économiser de l’argent, mais il permet également à leurs équipes de se montrer plus efficaces dans la résolution de problèmes afin qu’elle puisse consacrer leur temps à des tâches plus importantes.

En résumé

Quelle que soit la manière dont vous vous y prenez pour empêcher le pire de se produire dans le cadre de votre paid search, voici les étapes simples à suivre :

• Prenez le temps de lister tout ce qui pourrait mal tourner.
• Pensez aux métriques qui peuvent être affectés par ces problèmes
• Trouvez le moyen, avec votre technologie ou vos scripts actuels, d’identifier les problèmes et de prendre des mesures

Vous pouvez aussi décider de vous adresser à Jellyfish pour parler de SafetyNet.

Quoi qu’il arrive, bonne chance pour votre paid search  – et je vous souhaite de ne tomber d’aucune montagne !