La transformation imminente de Google ; ce que les annonceurs doivent savoir pour éviter que leurs stratégies de données first party ne soient obsolètes d’ici le 6 mars

Le règlement sur les marchés numériques (“Data Markets Act”, ou DMA) vise à réglementer les “contrôleur d’accès”  (des entreprises majeures du numérique, telles que  Google, Meta, Amazon, ByteDance et Microsoft) afin de garantir une concurrence loyale et de mieux protéger les consommateurs, et impacte la façon dont les spécialistes du marketing pourront désormais activer les données “first party” des entreprises.

En particulier, plusieurs produits et services édités par Alphabet, la société mère de Google, ont été désignés comme des “services de plateforme essentiels” à l’aune du DMA : Ads, Android, Chrome, Maps, Play Store, Search, Shopping et YouTube.

Dans ce billet, nous vous dévoilons les évolutions prévues par Google pour s’adapter aux nouvelles obligations du DMA. Nous avons par ailleurs créé un microsite dédié contenant de plus amples informations, ainsi que la liste des actions que vous devrez mettre en œuvre avant le 6 mars 2024 si vous souhaitez continuer d’utiliser vos données first party au sein de l’environnement publicitaire de Google après cette date.

Tout d'abord, qu'est-ce que le règlement sur les marchés numériques (DMA) ?

À une époque où le paysage numérique ne cesse d'évoluer et de s'étendre, l'Union européenne a pris des mesures importantes pour garantir une concurrence loyale et protéger les droits des consommateurs et des entreprises. L'un des développements les plus notables à cet égard est le règlement sur les marchés numériques (Digital Markets Act, DMA) (plus de détails dans cet article du blog de Google), un cadre réglementaire complet visant à mieux encadrer les sujets de concurrence sur les marchés numériques. Nous examinerons les principaux aspects de la réglementation sur les marchés numériques, ses implications et la manière dont elle est sur le point de remodeler le paysage numérique de l'UE.

Le règlement sur les marchés numériques (DMA), qui fait partie du paquet législatif sur les services numériques (Digital Services Act/DSA package), est une initiative réglementaire proposée par la Commission européenne en décembre 2020. Elle vise à créer des conditions de concurrence équitables pour les entreprises dans le domaine numérique et à renforcer la concurrence au sein du marché unique. Le DMA se concentre sur la réglementation des grandes plateformes en ligne qui agissent en tant que "gatekeepers" (ou contrôleurs d’accès), en veillant à ce qu'elles adhèrent à des pratiques équitables et transparentes. Ces "gatekeepers" sont des plateformes numériques qui ont un impact significatif sur le marché européen.

Si vous ne souhaitez pas lire l'intégralité du DMA, nous en avons résumé les points essentiels ci-dessous.

• Désignation des "gatekeepers" : Le DMA fournit un cadre pour l'identification et la désignation des "gatekeepers" numériques sur la base de certains critères. Ces critères comprennent des mesures telles que la capitalisation boursière, le nombre d'utilisateurs et le chiffre d'affaires annuel. Une fois désignés, les "gatekeepers" doivent se conformer à des obligations spécifiques afin de garantir une concurrence loyale et la transparence.
• Interdiction des pratiques déloyales : La loi interdit aux "gatekeepers" de se livrer à certaines pratiques déloyales, telles que l'auto-référencement et l'utilisation de leur pouvoir de marché pour étouffer la concurrence. Elle vise à créer des conditions de concurrence équitables pour les petites entreprises et les nouveaux entrants.
• Accès aux données et interopérabilité : Le DMA vise à améliorer la portabilité et l'interopérabilité des données, en permettant aux utilisateurs de transférer facilement leurs données d'une plateforme à l'autre. Cela encourage la concurrence et permet aux consommateurs de mieux contrôler leurs données.
• Règles relatives aux magasins d'applications : Le DMA aborde la question des app stores et exige des gatekeepers qu'ils garantissent la transparence, des conditions équitables et la non-discrimination pour les développeurs d'applications. Cela signifie un accès équitable à la distribution d'applications et une réduction des frais des app stores pour les développeurs.
• Supervision et amendes : Le DMA établit une autorité spécifique au sein de la Commission européenne pour superviser et faire respecter la réglementation par les "gatekeepers". Le non-respect de ces règles peut entraîner des amendes importantes (10 % du chiffre d'affaires annuel), ce qui incite fortement les "gatekeepers" à se conformer à ces nouvelles règles.

Alors, que fait Google ?

Google s'engage à respecter les réglementations locales et s'efforce d'aider les annonceurs et les éditeurs à s'y retrouver dans les changements susceptibles d'avoir un impact sur la manière dont ils utilisent actuellement ses produits. Google a déjà publié un billet de blog à la fin du mois d'octobre 2023 indiquant "Mettez à niveau vos propriétés Analytics 360 vers Google Analytics 4 d'ici mars 2024 afin de préserver les mesures et les performances des campagnes". Mais le DMA a un effet plus important sur toutes les technologies Google concernées, car sans consentement explicite transmis à Google, il sera impossible d’utiliser des fonctionnalités clés d’activation sur l’écosystème média.

En particulier, l’usage des données first party est impacté, et ce, qu’il s’agisse de données collectées sur des sites web, des applications, en  ligne ou hors ligne. Par extension, toute forme de liste d’audience basée sur des données first party, et l’utilisation de telles listes à des fins de ciblage publicitaire (Remarketing Audiences, Exclusions, Similar/Look-alike, etc.) sera affectée.

Tous les annonceurs établis sur le territoire de l’Union européenne, et ceux implantés hors UE qui ciblent des utilisateurs se trouvant dans l'Espace économique européen (EEE), sont concernés.

Si la mesure n’est pas actuellement impactée, il est probable qu'elle connaisse le même sort dans les semaines ou mois qui suivront le 6 mars - gardez un œil sur notre site web pour les mises à jour.

A quel impact dois-je m'attendre ?

Si vous ne disposez pas de la version actualisée de Consent Mode ou des API et kits de développement logiciel (SDK) de Google, vous ne pourrez plus utiliser les audiences issues de vos données first party au-delà du 6 mars 2024. Cela aura naturellement un impact important sur les performances de vos campagnes si celles-ci reposent sur une stratégie first party.

Que pouvons-nous faire pour nous préparer ?

Afin d’obtenir les informations les plus récentes - dans cet écosystème en constante évolution - et de comprendre quelles actions mettre en oeuvre dès aujourd’hui, nous vous invitons à suivre ce lien vers le site web que nous avons créé spécialement pour vous tenir informés à propos du DMA, de ses impacts, et des solutions pour vous aider à vous y préparer avant le 6 mars 2024. 

Nous organisons des webinaires en direct, en anglais, en français et en espagnol, afin de dispenser une formation complémentaire et de fournir des informations sur ces solutions. Vous pourrez assister à ces webinaires en vous inscrivant sur notre site web. Tous les inscrits recevront un enregistrement du webinaire, même s’ils n’ont pas pu se joindre à la session.

Et, naturellement, l'équipe de Jellyfish est à votre disposition et prête à discuter avec vous à tout moment.