Du crépuscule de GA3 à l’aube de GA4

Après deux ans d’existence en parallèle à GA4 (lire notre article d’il y a 2 ans sur GA4), en 2023, Google Analytics Universal sera déprécié et laissera complètement sa place à GA4. Ce passage de témoin marque un tournant dans le marketing data driven car, comme nous le constatons déjà, GA4 change radicalement l’utilisation de la donnée, et ce de la collecte à l’activation !

Voici donc le retour d’expérience de Nelson Chouissa, Senior Data Insight Director chez Jellyfish, sur l’utilisation de GA4 avec ses clients après quelques mois.

Repenser sa data collection

Alors que certains de mes clients ont conservé des conventions de nommage héritées de GA Universal, mes clients les plus avancés ont profité de ce moment pour repenser leur façon de tracker en étant plus centrés sur l’événement et l’activation. Pour ce faire, ils ont bien sûr adopté la convention de nommage la plus robuste et partagée par le marché : 

Événement = {{verbe}}_{nom}}Paramètre = {{élément}}_{{état_ou_attribut}}

La clarification de cette convention de nommage (suivant les recommandations de Google) a souvent conduit à la création d’une ressource/framework interne listant les dépendances entre événement/paramètre à destination des data scientists et des équipes d’activation. 

Repenser sa data structuration, son reporting

Avec l’avènement de Data Studio, certaines des vues et des rapports personnalisés de mes clients sont devenus obsolètes. Il était nécessaire de repenser la structure de leurs comptes, de repenser le cross devices, de repenser sans le système de vues gourmandes en ressources (et réduire les ressources est une évidence pour la planète). La structure s’est donc concentrée sur deux éléments clés : la vue sur le parcours de l’utilisateur (possible grâce aux propriétés multi-streams) et la gouvernance (possible grâce aux sub-property).

Repenser la data quality

GA4 a également permis de mettre un mot clé en lumière : la data quality. La data quality et toutes ses significations : 

• Fiabilité de la data : valider le mécanisme et la stabilité des données dans le temps.
• Économie de la data : appliquer le principe du “less is more” aux datas. Collecter moins mais collecter mieux pour maximiser l’impact de l’utilisation des données au cœur même de uses cases marketing.
• Connectivité des datas : garantir la qualité, la couverture ainsi que la cartographie de l’identifiant unique de l’utilisateur.
• Utilisation de la data : vérifier l’utilisation et le partage des données, car une bonne donnée est une donnée qui est utilisée/partagée.

Repenser la privacy

Parce que la privacy est au centre de GA4, beaucoup de mes clients ont profité de ce moment pour travailler sur trois points essentiels : 

• Le partage des données confidentielles et les biais possibles de l’analyse (collecter et stocker le taux de consentement par source dans BigQuery par exemple)
• Le mécanisme de collecte (avec l’utilisation de Consent mode ou non)
• La gouvernance (utilisation de sous-propriétés pour donner accès à seulement une partie de sa data à l’opérateur média par exemple).

Repenser les analyses

L’accès aux données dans Big Query pour tous mes clients est un tournant majeur. Parce qu’ils sont parfois bloqués par les possibilités de reporting, parce que Big Query c’est le cassage des solis de données au service de la data gravity, mais aussi parce que les data analysts peuvent désormais valider les données qu’ils créaient dans l’explorer de GA4 (et donc le reporting qu’ils souhaitent vraiment). L’analyse s’auto-analyse donc. 

Bien entendu, pour nombre de mes clients, le rôle central de l’explorer de GA4 constitue également un tournant majeur. En effet, l’utilisation quasi systématique de celui-ci (et donc d’une phase de manipulation des données) va dans le sens de son appropriation. Et parce que cette notion doit être prise en main, nous avons créé, chez Jellyfish, une formation dédiée. 

Repenser l’activation 

C’est la prochaine étape ! Grâce à la création d’audience avancée au sein de l’interface de GA4 et dans bigquery, ainsi que la possibilité de les importer et de les activer dans Firebase, et le lien avec Optimize, GA4 est un outil parfaitement connecté à son écosystème. 

Enfin, comment ne pas parler du lien GA4 & GTM S2S qui permet de créer un suivi, un calcul et une activation en temps réel dans GCP ? Grâce à toutes ces caractéristiques : enrichissement des données multi-contextuelles mais aussi connectables, GA4 est devenu plus que jamais le futur de l’activation.

Vous voulez en savoir plus sur le GA4 ? Lisez notre article sur l’avenir de l’analytics et remplissez le formulaire ci-dessous et nous vous contacterons.