Construire une feuille de route pour la transformation digitale

Les marketeurs adorent les tactiques.

Rien ne vaut une campagne percutante ou une créa innovante pour capter l’attention et, avec un peu de chance, ajouter de la valeur. Si les équipes silotées (et les carrières individuelles) peuvent se sentir stimulées par des études de cas avec un facteur « cool », sans une exécution correctement connectée à un écosystème plus large, l’attrait immédiat d’une telle tactique peut rapidement s’émousser. 

Le marketing digital offre, par nature, une chance formidable de renforcer les interactions entre les équipes, les canaux et les business units. C’est une bonne nouvelle, mais cela signifie aussi que tout échec à tirer pleinement parti de cette connectivité peut faire manquer une opportunité tactique.

Chez Jellyfish, nous avons une règle simple : faire progresser autant que possible la maturité digitale globale à travers de chacune de nos exécutions. 

une volonté qui se manifeste aussi bien par un état d’esprit que par une feuille de route de transformation digitale actionnable, comme l’illustre le travail global que nous avons réalisé avec les marques Deckers (UGG, HOKA, Teva, Sanuk, Koolaburra) au cours des dernières années de notre collaboration. 

La vraie transformation digitale va bien plus loin qu’une simple série de tactiques tape-à-l’œil (même si, comme tout marketeur, nous y avons eu recours nous aussi).

Définir la « transformation digitale » en pratique

On s’accorde généralement à dire que la « transformation digitale » est une orientation utile, voire nécessaire, pour les marques et les entreprises. Ce consensus a ses limites lorsque la discussion porte sur la définition de « transformation digitale » et sa mise en œuvre.

Pour nous, la transformation digitale signifie convertir les données non structurées en données structurées quand c’est possible, et les exploiter de la manière la plus efficace et la plus rentable.

Vous avez peut-être remarqué que cette définition couvre plusieurs univers. 

Concevoir et opérer la transformation peut donner lieu à des activités de marketing digital « typiques », telles que la mise à jour de l’utilisation de la plateforme en fonction des best practices, l’affinement des indicateurs de mesure, ou la réalisation de campagnes avec les mix media, fréquence, couverture et budget les plus adaptés. Elle peut aussi impliquer des sujets plus complexes, comme l’introduction, l’intégration et l’automatisation de nouvelles technologies, la superposition d’outils de machine learning sur les dataflows existants, ou encore le besoin de relier des données injectées et exécutions dynamiques afin de fournir des points de contact personnalisés plus granulaires et scalables. 

En fait, les approches sont infinies.

Le point commun de ces efforts est que chaque étape du processus devrait ouvrir de nouvelles possibilités :

• L’automatisation libère des ressources pour se consacrer à de nouvelles activités.
• L’optimisation dégage le budget nécessaire pour essayer de nouvelles choses.
• Les insights vous poussent à vous orienter vers de nouvelles opportunités.
• À leur tour, ces étapes en ouvrent d’autres…

Si vous suivez le chemin logique, chaque nouvelle possibilité que vous découvrez finira par orienter votre marketing digital, au lieu de vous faire agir en réaction.

C’est l’étape finale de la transformation digitale.

Pour en savoir plus sur le cadre de maturité digitale utilisé par Jellyfish pour mesurer les progrès réalisés avec nos clients partenaires, consultez le BCG & Google Digital Maturity Benchmark. 

Un nouveau data pipeline pour Deckers

Pour illustrer au mieux la transformation digitale, Jellyfish a travaillé en début d’année avec Deckers à la construction d’un tout nouveau pipeline de data structurées pour UGG, leur marque de chaussures tendance et lifestyle.

En remaniant l’API Google Vision, Jellyfish a créé un outil – que nous avons baptisé Optics – capable d’analyser automatiquement toute l’étendue de la bibliothèque de publicités créatives UGG, et de trouver des signaux qui impactent les indicateurs de performance parmi une multitude de variables d’image liées.

Optics a permis à notre équipe de définir les caractéristiques principales d’une image, d’analyser en un clin d’œil les images existantes, pour ajouter chaque variable au sein d’un ensemble de data filtrables, puis d’évaluer la valeur relative de ces caractéristiques. 

Au cours du processus, nous avons par exemple pu déterminer le nombre optimal de chaussures à inclure dans une photo de produit, ce qui confère un degré d’objectivité basé sur les data à une solution créative jusqu’alors totalement subjective.

Dans le contexte de la transformation digitale, notre travail a surtout ouvert une nouvelle voie de collecte de data structurées qui peut être utilisée pour tester des décisions créatives encore plus audacieuses.

Porter un esprit de transformation digitale dans le partenariat

La transformation digitale n’est pas qu’un sujet technique. 

Même avec une roadmap lisible, des indicateurs tangibles, des best practices accessibles et toutes les infrastructures adéquates, les organisations peuvent avoir du mal à aller de l’avant.

Ceci parce que la transformation digitale consiste à rencontrer vos clients là où ils sont. Vos clients ignorent ce que sont les silos. Ils ne pensent pas « canal marketing » à l’évocation du mot « canal » Ils passent d’un écran à l’autre, changent d’application au gré de leurs envies, ignorant tout des problèmes de mesure et d’attribution.

En toute logique, le véritable succès de la transformation digitale découle d’un état d’esprit adéquat. À l’ère digitale, évoluer vers une approche véritablement client-centric exige une volonté de partage entre silos organisationnels, une ouverture générale à l’expérimentation et, surtout, une confiance à toute épreuve – véritable monnaie d’échange de tout partenariat efficace.

Vous voulez savoir où va chaque centime dépensé ? Nous vous le montrons. Vous voulez gérer vos comptes ? Nous vous formons. Vous voulez connaître nos « ingrédients secrets » ? Nous vous en fournissons la liste.

Nous structurons notre organisation autour d’un lien de confiance et d’ouverture d’esprit ; c’est sur cette base uniquement que la transformation digitale pourra voir le jour. 

Récolter les fruits de la maturité digitale

Jellyfish a commencé à travailler avec les marques Deckers en 2017. Deckers était à la recherche d’une panoplie d’outils intégrés pour gérer au mieux les parcours cross canal. Pour y parvenir, le groupe s’est associé à Jellyfish qui a accompagné ses cinq marques phares (UGG, HOKA, Teva, Sanuk et Koolaburra)sur une stratégie de performance marketing en Amérique du Nord, et en pilotant la migration de leur stack technologique vers Search Ads 360, Campaign Manager et Display & Video 360.

L’augmentation des performances et de l’efficacité opérationnelle nous a permis de gagner la confiance de Deckers, qui, en janvier 2018, nous a récompensés en nous confiant le marketing de ses marques nord-américaines. Notre partenariat s’est ensuite élargi pour inclure les opérations de la zone EMEA en juillet 2019, puis du Japon courant 2020.

Bien que ce parcours de développement relationnel puisse être considéré comme un succès d’expansion au sein d’une agence globale de marketing multicanal de modèle traditionnel, ce partenariat a connu une croissance organique.

Cela a été rendu possible grâce à un état d’esprit commun, partagé par Deckers et Jellyfish. 

Lorsque les partenaires se mettent d’accord sur l’objectif de la transformation digitale – et que les deux parties sont prêtes à essayer de nouvelles choses pour s’adapter l’une à l’autre – franchir ensemble l’étape suivante dans la construction d’un écosystème de marketing digital connecté donne toujours le sentiment d’avoir pris la bonne décision. Tout au long de notre partenariat, Deckers, et plus spécifiquement les marques UGG et HOKA, on fait progresser leur maturité digitale globale du stade « Naissant » à celui de « Connecté » selon le baromètre de maturité digitale publié par Google et du BCG.

• NAISSANT – les entreprises qui travaillent campagne par campagne, en utilisant des données externes et des achats directs ayant un lien limité avec les ventes.
• EMERGEANT – les entreprises qui utilisent des données détenues en propriété limitée dans le cadre d’achats automatisés, avec une optimisation et des tests sur un seul canal.
• CONNECTE – les entreprises qui intègrent et activent les canaux en lien direct avec le ROI ou les indicateurs de vente.
• MULTI-MOMENT – les entreprises qui optimisent leurs exécutions de manière dynamique en vue d’obtenir une vue complète, unique et totalement intégrée sur l’ensemble des canaux.

La maturité digitale peut être considérée comme une croissance dans cinq domaines clés (les « cinq A ») : Attribution, Assets, Audience, Accès et Automatisation.

Deckers a progressé de façon régulière dans tous les domaines de la maturité digitale, dont un qui nous passionne : celui des Assets – « Offrir des expériences intuitives qui captent l’attention grâce à des points de contact digitaux » (qui génèrent une réelle valeur commerciale).

On en revient aux tactiques marketing

Alors que le COVID-19 modifiait drastiquement les habitudes de consommation, HOKA (la marque de chaussures et de vêtements de performance de Deckers) a constaté que le nombre de joggeurs n’avait jamais été aussi élevé. Or, les magasins physiques étant en pause, il a fallu trouver de nouvelles façons de s’adresser à eux. Grâce aux progrès que nous avons réalisés ensemble en matière de maturité digitale, ils étaient prêts à s’essayer à des formats publicitaires dynamiques, réactifs et attractifs qui ont révolutionné leur expérience d’achat.

Jellyfish a, par exemple, participé à la mise en place d’un pop up store virtuel utilisant les fonctions de réalité augmentée de Snapchat pour mettre en valeur leur inventaire en respectant la distanciation sociale, le tout avec un délai de mise sur le marché de moins de trois mois. Cela n’aurait tout simplement pas été possible sans le travail moins visible que nous avions déjà effectué pour transformer leurs pipelines de data, et encore moins sans une attitude volontaire qui a permis de rapprocher les flux de produits des exécutions paid social. Cela a également entraîné des résultats commerciaux concrets avec une augmentation de 99 % du nombre total de nouveaux utilisateurs.  

Pour en savoir plus, découvrez l’article AdWeek sur le magasin virtuel pop-up HOKA.

Vous avez envie d’aller plus loin sur la voie de la transformation digitale ? Bien que ce soit tentant pour les marketeurs, mieux vaut éviter de commencer par les tactiques. Pour guider vos premiers pas, contactez Jellyfish.