Concilier performance des médias et réduction des émissions carbone : l’expérience de Sanofi

« Chaque fraction de degré compte », a déclaré Antonio Guterres, secrétaire général des Nations unies, pour souligner le fait que chaque petit changement peut avoir un impact sur des centaines de millions de vies, et permettre aux gens de vivre dans des conditions décentes et en paix. En réponse à cet appel, il est impératif que chacun d’entre nous parvienne à réduire autant que possible ses émissions de CO2. La bonne nouvelle pour les marketeurs, c’est qu’il existe de nombreuses possibilités de réduire les émissions dans le cadre des plans d’achat de médias numériques.

Lors de notre récent webinaire, « Concilier performance des médias et réduction des émissions carbone : l’expérience de Sanofi », nous avons discuté avec les intervenants de Scope 3 et de Sanofi de la manière dont nous pouvons changer les choses en mesurant et en réduisant les émissions carbone.

• Prasad Ghag, responsable mondial des médias chez Sanofi, présente le parcours réalisé par la marque pour devenir un annonceur plus durable et plus responsable, en soulignant la manière dont Sanofi utilise le paid media et tient compte de la planète et des individus dans son plan média. Sanofi s’attache à faire concorder les performances de l’entreprise avec un impact positif sur la planète et la vie des gens.
• Anne Coghlan, cofondatrice (avec Brian O’Kelley) et directrice des opérations de Scope 3, est à la tête de la mission de l’entreprise visant à décarboner les médias et la publicité. Scope 3 est une entreprise précurseuse en matière de mesure et de réduction du CO₂ dans le domaine du paid media. Anne nous explique de quelle manière Scope 3 peut, en tant que partenaire technologique, apporter des solutions à certains des enjeux auxquels les marques sont confrontées s’agissant de la mesure des émissions dans la publicité numérique.
• Kevin Geffray, vice-président chargé du paid media chez Jellyfish, travaille en étroite collaboration avec Céline Craipeau, vice-présidente chargée du développement durable, et nos équipes J+ Technology pour s’assurer que nous implémentons les solutions J4 Sustainability adéquates pour nos clients, afin de réduire efficacement leurs émissions carbone tout en améliorant les performances de leurs médias.

Les points à retenir :

N’ayez pas peur d’être précurseur au sein de votre entreprise

• Dans la plupart des entreprises, les gaz à effet de serre (GES) résultant des activités marketing échappent au contrôle des équipes chargées des questions environnementales, sociales et de gouvernance. Ces émissions ne sont généralement pas prises en compte dans la comptabilité carbone, qui se concentre principalement sur les émissions des scopes 1 et 2.
• Cela ne signifie pas pour autant que les équipes marketing doivent accepter le statu quo. De fait, Prasad Ghag était convaincu du contraire quand il s’est attaqué à la question chez Sanofi : « l’achat de médias génère une empreinte carbone considérable que les gens ont tendance à oublier parce que le numérique est considéré comme étant totalement immatériel. »
• « Entamer ce type de démarche peut faire peur, mais votre travail n’en sera que plus utile », a déclaré Anne Coghlan ; contrairement à d’autres secteurs, nous avons la possibilité d’apporter des changements immédiats à nos plans médias, qui se traduiront rapidement en termes d’émissions carbone.
• Et si vous avez encore besoin d’arguments, Prasad vous conseille de consulter la Charte mondiale des médias 2023 de la Fédération mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers - WFA), qui souligne la nécessité de développer des pratiques plus responsables dans le domaine des médias.

Viser haut, démarrer à petite échelle, trouver les bons partenaires

• La comptabilisation carbone de Sanofi couvre désormais 35 marchés et est connectée à 7 plateformes médias différentes dans les domaines de la programmatique et du paid social. 
• Mais Rome ne s’est pas faite en un jour : il a en réalité fallu plus d’un an à Sanofi pour passer d’une première analyse sur quelques campagnes à un processus de mesure carbone opérationnel 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
• Prasad et son équipe ont effectué des tests avec plusieurs partenaires spécialisés dans la mesure du carbone avant de choisir Scope 3, qui répondait à leurs exigences en termes de granularité, de fonctionnement et de transparence.
• Une fois prêts à déployer la solution à plus grande échelle, ils se sont tournés vers Jellyfish pour concevoir et développer l’ensemble de l’infrastructure technique et de l’interface utilisateur.

Les stratégies médias durables présentent généralement un haut niveau de qualité

• Lorsque Sanofi a commencé son parcours, Prasad et son équipe craignaient de perdre en efficacité, mais ils ont finalement découvert un moyen efficace de concilier tous les objectifs : exclure les sites Made for Advertising (MFA) de leur diffusion.
• Comme l’a expliqué Kevin, pour tirer profit de ce type d’optimisations avantageuses à grande échelle, Jellyfish a développé un algorithme baptisé J+Bidding for Climate qui permet de réduire les émissions de CO₂ par impression jusqu’à 30 % tout en améliorant les performances.
• Prasad est désormais convaincu que le développement durable devrait faire partie intégrante de toute stratégie média de marque, avec des KPI exploitables, car cela permettra d’obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

En conclusion

Cette discussion montre que même si le secteur des médias numériques doit déployer d’énormes efforts pour faire évoluer les choses, les entreprises n’ont aucune excuse pour ne pas passer à l’action dès maintenant. Par où commencer ? En cherchant des partenaires qui s’engagent en faveur de la responsabilisation et du développement durable. 

Anne Coghlan a souligné que mesurer l’empreinte carbone liée au paid media constituait une première étape indispensable vers la durabilité, mais que le véritable défi résidait dans la réduction effective de ces émissions carbone. Nous vous invitons à consulter la Charte mondiale des médias 2023, qui présente les grandes priorités auxquelles les annonceurs du monde entier doivent s’atteler au cours des 3 à 5 prochaines années afin de tendre vers un écosystème médiatique plus durable.