Comment optimiser ses campagnes e-commerce

La pandémie de coronavirus a profondément impacté tous les aspects de notre vie. Ainsi, la manière dont les consommateurs vont interagir avec les retailers se transforme, de même que les comportements d’achat en ligne, qui s’accélèrent. Il est donc plus crucial que jamais de veiller à ce que vos campagnes Search et Shopping soient calibrées pour performer à l’optimum.

Switcher vers l’online

À court terme, on constate un glissement significatif des efforts des annonceurs vers l’online. Ce changement est particulièrement visible pour les produits de première nécessité, mais aussi pour des produits moins essentiels tels que l’électronique ou les vêtements, à mesure que les consommateurs se sont adaptés au confinement.

Evolution de l’e-commerce après l’apparition du coronavirus (Covid-19) en France – 26 avril 2020 (traffic et transactions) / ©️Statista – 2020

Ce qui signifie que les entreprises doivent adapter leur approche marketing. Et que les annonceurs qui s’orientaient déjà vers une meilleure compréhension de la performance de leur média digital doivent à présent accélérer leurs efforts.

Car de la capacité des marques à identifier et agir au regard des changements de comportement de leurs consommateurs dépendent leur succès et la croissance de leurs revenus.  Le Paid Search et le Shopping sont alors deux canaux essentiels pour capter ces changements de comportements.

Les expériences de confinement à travers le monde sont un excellent exemple de la rapidité à laquelle les comportements des consommateurs peuvent évoluer. En France, les consommateurs sont passés des recherches de rouleaux de papier toilette aux vêtements d’intérieur, puis aux équipements de sport – le tout en l’espace de quelques semaines à peine. Un exemple qui illustre parfaitement la façon dont la demande consommateur pour un produit peut atteindre des sommets aussi vite qu’elle peut décroître.

Think With Google – Catégories de produits en hausse

Heureusement, plusieurs outils peuvent être utilisés pour suivre l’évolution constante du paysage. Toutefois, il est important de s’assurer que vous êtes en mesure de faire preuve de de flexibilité dans l’allocation de vos budgets pour vous concentrer sur les tendances qui comptent le plus pour votre activité, même lorsque ces tendances se situent en dehors de vos périodes de vente habituelles.

Par exemple, une marque de chaussures avec laquelle nous travaillons fait habituellement de l’hiver sa période phare de vente, et réduit par conséquent ses budgets marketing estivaux pour se concentrer sur son pic d’activité à la fin de l’année. Cependant, le confinement ayant vu les consommateurs rester chez eux, l’annonceur a constaté une explosion de la demande de chaussons :

©️Jellyfish – 2020

Ainsi en combinant réactivité aux tendances du marché et flexibilité des allocations budgétaires, nous sommes parvenus à capitaliser sur cette demande accrue  pour augmenter les revenus sur les produits les plus pertinents, au lieu de nous en tenir uniquement au calendrier produits initialement prévu.

Mais si la publicité digitale a globalement bien performé, celle-ci ne représente qu’une petite partie d’un écosystème beaucoup plus vaste. Ainsi la grande majorité des entreprises ont probablement vu leurs revenus négativement impactés, que ce soit pour des difficultés de fabrication, de livraison ou encore en raison de la fermeture de magasins :

impact du COVID-19 sur le marché publicitaire français
©️Observatoire de l’e-pub / juillet 2020

Dans de nombreux cas, les investissements marketing en subissent les répercussions, et l’accent sera sans aucun doute mis sur les activités qui génèrent du revenu à court terme. Et puisque la distanciation sociale reste de mise, au moins dans un futur proche, voici quatre piliers pour garantir les performances de vos campagnes Search et Shopping.

Connaissez vos audiences

En ayant une meilleure compréhension de vos audiences, vous pourrez commencer à personnaliser leur parcours utilisateur et produit, pour mieux les inciter à convertir. Au-delà du référencement payant comme moteur de conversion, adoptez une perspective de funnel marketing. En anticipant leur souhaits et leurs besoins, vous serez capables d’engager un dialogue émotionnel avec vos consommateurs, ce qui leur permettra au final de vivre une bien meilleure expérience utilisateur.

Travaillez étroitement avec l’ensemble de vos canaux marketing pour créer un plan d’audience cohérent et intégré, dont les messages se répondent d’un canal à l’autre,  afin de faire vivre à l’utilisateur une expérience totalement individualisée, et renforcer ainsi la confiance et la fidélité à votre marque sur le long terme.

Identifiez ce que vos clients achètent RÉELLEMENT

Ne regardez pas le revenu associé à la vente d’un produit de manière isolée : ce n’est pas parce qu’un de vos clients achète un produit que cela signifie que c’était ce produit précis qu’il souhaitait acheter. Plutôt que de vous concentrer sur les seuls investissements média, examinez de plus près le comportement de vos consommateurs sur site et analysez ce qui suscite un engagement accru de leur part, vous obtiendrez une image différente de vos vrais “best sellers”.

Vous pourrez alors intégrer ces informations dans vos campagnes Shopping, vous disposerez d’une meilleure vision de la part de vos investissements média qui vous permettra de toucher de nouveaux types de consommateurs, et de mettre en valeur votre gamme de produits.

Assurez-vous d’être présent au début et à la fin

La réaction naturelle face à toute crise étant de protéger ce que l’on possède, certaines marques ont eu et auront le réflexe de mettre en pause l’ensemble de leurs campagnes et budgets. Cependant, les annonceurs qui continuent à investir pendant ces crises sont souvent ceux qui en sortent renforcés. Car, en étant constamment présents au moment où les consommateurs sont en recherche, ces derniers sont plus susceptibles de se souvenir de vous lorsqu’il s’agit de passer à l’achat.

Il est crucial ici de vous assurer de la validité de votre modèle d’attribution. Par la capacité à relier média et performance, vous pourrez vous concentrer sur les canaux qui génèrent de nouveaux consommateurs et apportent une valeur ajoutée à votre entreprise.

Sachez où vous pouvez gagner sur le prix

Alors que le site e-commerce voit sa fréquentation augmenter, le prix du média suivant la même logique, l’échelle de prix pour un même produit s’élargit – parfois même pour les UGS d’un même produit. Pour prospérer dans un environnement aussi concurrentiel, vous devez comprendre où et quand vous pouvez gagner sur les prix, et démontrer une valeur ajoutée qui va au-delà de celle de vos concurrents.

Plusieurs outils sont à votre disposition, notamment au sein du Google Merchant Center. En intégrant ces informations dans les structures de vos campagnes et en évaluant régulièrement les domaines dans lesquels vos prix sont compétitifs, vous augmenterez la valeur non seulement de vos campagnes Shopping, mais aussi celle de toutes vos activités marketing.

Conclusion

L’avenir reste incertain. Certaines régions font déjà marche arrière et réinstaurent un confinement, tandis que d’autres sont en mesure de continuer à aller de l’avant. Le secteur du retail, comme tant d’autres verticales, en sera à jamais transformé.

La transition vers un monde digital-first en a clairement été accélérée. Les acteurs qui prospèreront  dans cet environnement incertain sont ceux qui seront capables de réagir rapidement, de capter les comportements de leurs consommateurs, et de comprendre comment ils interagissent réellement avec leurs produits.