Comment mettre l’expérimentation au service de sa transformation digitale ?

Pourquoi les marques doivent-elles transformer leur marketing digital ? Comment les annonceurs peuvent-ils faire évoluer leur modèle vers des pratiques data-driven agiles afin de reconnecter leur marketing digital aux performances business de son activité ? Orange a témoigné de sa propre transformation avec nous*.

Sous l’impulsion des utilisateurs qui souhaitent légitimement reprendre le contrôle de la relation avec les marques, les annonceurs doivent transformer leur marketing digital. Une transformation qui se traduit par la reprise de contrôle de leur donnée et de leur chaîne de valeur marketing sur un modèle data-driven afin d’optimiser le ROI de leurs actions, et replacer le respect de l’utilisateur au centre de leurs stratégies.

Confronté au changement des usages de ses consommateurs il y a 5 ans, Orange a pris conscience de de la nécessité de faire évoluer son modèle, lourd et complexe, de gestion de projet vers une méthodologie d’apprentissage agile, basée sur la data et l’expérimentation pour répondre aux attentes de ses clients tout en poursuivant le développement de son business.

3 leviers de la transformation digitale d’Orange

1. L’accompagnement expert : la sélection de Jellyfish en partenaire expert, avec l’appui de ses ingénieurs dédiés à la création de solutions et de ses technologies propriétaires, pour accompagner conseil et opérations, passer du média classique à des processus d’optimisation du traitement de ses data, et accélérer sa transformation digitale.

2. Le staffing : la montée en compétence des équipes d’Orange avec l’accompagnement de Jellyfish pour comprendre, contrôler et exploiter à l’optimum les étapes et processus de la transformation.

3. La technologie : la contractualisation directe d’un stack technologique pour apprécier l’impact des dispositifs marketing sur les ventes, et avoir une meilleure maîtrise de la data.

3 critères de sélection du partenaire

1. Des valeurs centrales et communes à Jellyfish et Orange : une culture de l’expérimentation appuyée par une forte empreinte technologique, et la volonté partagée de remettre le client au centre des opérations et stratégies marketing. La création d’un langage commun sur la data, les technologies, les opérations…

2. Des critères opérationnels, articulés autour de valeurs d’excellence, de transparence, de performance et de partage des savoirs

3. La construction d’une vision commune via le partenariat, qui permet à Orange de dépasser la politique des petits pas, et de garder un temps d’avance.

Méthodologie & preuves de la collaboration

Deux grands leviers marketing ont été adressés dans la transformation, qui répondent à des objectifs business clairs :

1. les audiences et les messages qui leur sont adressés : Orange et Jellyfish ont rompu les silos entre les marques Orange, et ont adopté une approche basée sur des KPIs de valeur pour créer des scenarios créatifs dynamiques correspondant à la place du client dans le funnel, et avec pour objectif de pousser la personnalisation de la prise de parole sur l’ensemble du funnel. Il en résulte un modèle de communication qui place le client au centre du dispositif pour créer la meilleure valeur, pour lui comme pour la marque
2. La mesure de l’incrément : Avec Jellyfish qui a un positionnement fort sur la mesure, et afin d’éviter la prise de décisions arbitraires, Orange mesure l’incrément de valeur marketing, en s’affranchissant d’une logique attributive pour développer une vision de plus en plus contributive et complète de là où la valeur se crée. L’objectif réel d’Orange est avant tout d’utiliser les leviers marketing pour créer de la valeur business. Via une logique systématique d’AB Test, Orange et Jellyfish peuvent voir ce qui reste imperceptible dans une vision contributive continue qui serve les activations suivantes.

Bénéfices de la transformation

Le plan d’expérience construit par Orange et Jellyfish permet à Orange de disrupter son modèle Marketing, en passant :

• d’un modèle de communication pyramidal, descendant et essentiellement basé sur l’intuition, dans lequel la marque va chercher à pousser ses produits top-down vers les moins mauvaises audiences possibles
• à une logique transverse, cross-device, dynamique et centrée sur l’utilisateur à tous niveaux du funnel pour lui proposer avec réactivité et anticipation les produits et services qui répondent à ses besoins.

* Résumé de l’intervention au HubForum 2019 de Pierre-Yves Eymard, Directeur E-commerce Orange & Sosh, et Marina Milojevic, Directrice Trafic Orange, avec Yohann Dupasquier, Executive Board Director de Jellyfish