Chrome et les cookies : comment éviter de louper le coche

Depuis que Google a annoncé son plan pour construire d’ici deux ans un web plus respectueux de la vie privée en bloquant les cookies tiers dans son navigateur Chrome, nombre de marketeurs se sont sentis comme des adolescents, à qui l’on aurait demandé de nettoyer leur chambre.

‘Est-ce que je dois vraiment le faire ?!’

Cette réponse naturelle à un changement de comportement nécessaire dénote une vérité plus profonde : personne ne nie que la chambre est effectivement sale.

Google a raison de prendre des mesures.

Il s’avère – comme le prouve l’appel des utilisateurs à des réglementations sur la vie privée – que les gens n’aiment pas beaucoup être harcelés par les marques sur Internet. Le passage à un modèle sans cookies est une étape positive pour maintenir sur le long terme la santé de la poule aux oeufs d’or de l’inventaire publicitaire digital.

Mais même si c’est un grand pas dans la bonne direction, ce pas va demander des changements majeurs dans un secteur du marketing digital qui a parfois dépassé les limites. Comme l’indique Aislinn O’Toole, VP formation analytics chez Jellyfish, “nous devons parfois faire ce que nous pensons être un pas en arrière pour aller de l’avant”.

Nous avons parlé à Aislinn et à d’autres dirigeants de Jellyfish pour avoir une idée de ce que les décideurs marketing devraient faire différemment dans les deux prochaines années et au-delà

Apporter immédiatement des changements clés

Après avoir constaté les conséquences relativement chaotiques de la mise à jour de l’ITP de Safari, Google a adopté une approche beaucoup plus mesurée pour mettre fin au cookie, avec une interface de développement appelée “Privacy Sandbox“, dans laquelle les changements prévus sont recommandés, testés et approuvés dans un dialogue ouvert.

Dan Smulevich, VP Analytics de Jellyfish, déclare : “Jusqu’à présent, Google a rassuré l’ensemble de l’écosystème, les annonceurs, les éditeurs, les agences et les vendeurs en leur annonçant que la prise en charge des cookies tiers allait être progressivement abandonnée, avec la mise en place de solutions open source efficaces”. Google a également assuré aux développeurs que tous les changements prévus seront soigneusement étudiés afin d’éviter des solutions de contournement encore plus intrusives, telles que l’ID fingerprinting par device

Cela ne signifie pas pour autant que les spécialistes du marketing peuvent croiser les bras et se contenter d’attendre pendant deux ans.

Les modifications de l’environnement du navigateur Chrome devraient commencer dans le courant du mois prochain.

Le premier changement concret s’appuiera sur une nouvelle norme selon laquelle tous les cookies tiers devront suivre le protocole html sécurisé. Etape suivante : une initiative anti-fingerprinting pour empêcher toute solution de contournement cookie-based ayant recours à la localisation pour suivre l’activité de chaque utilisateur.

Du point de vue des annonceurs, si vous avez recours à des cookies tiers non sécurisés ou au fingerprinting – deux pratiques assez opposées à un marketing responsable – vous pouvez rapidement vous attendre à une baisse assez importante des chiffres. Et vous devriez arrêter.

Réorientez votre approche de l’inventaire

Lorsque les cookies tiers seront du passé, il est évident que d’autres sources de données prendront de l’importance.

Cela inclut les data 2nd party, ce qui signifie que les annonceurs devront s’appuyer davantage sur les éditeurs. Selon Ivan Alcantara, VP Jellyfish en charge de la formation au programmatique, “plus encore qu’auparavant, les marques et les agences devront renforcer leurs relations avec les éditeurs premium pour s’assurer que les standards de brand safety et les besoins de ciblage contextuel sont satisfaits. Les éditeurs commencent déjà à former des alliances pour obtenir le consentement des utilisateurs en échange de contenus”.

Mais qu’en est-il de l’impact sur les coûts ?

Les prix sur YouTube, CTV, et les inventaires des autres éditeurs premium vont augmenter, ce qui pourrait comparativement rendre plus attractifs les prix plus bas pour l’inventaire display de l’open web – comme nous le voyons actuellement sur Safari”, ajoute Daniel Smulevich.

Certains environnements publicitaires de premier plan (YouTube notamment) fonctionnent déjà sans cookies. C’est l’un des environnements sur lesquels les annonceurs peuvent se faire une idée de l’évolution probable de l’inventaire numérique, comprenant ainsi des données post-login basées sur les paramètres de personnalisation contrôlés par l’utilisateur.

Il n’est alors plus très difficile de voir l’ensemble de l’internet emboîter le pas.

Changer de tactique pour aider à développer de nouveaux pipelines de données 

L’annonce de Google s’accompagne d’un délai de deux ans, mais les marketeurs prévoyants (et conformes) ont déjà commencé à pivoter vers des stratégies post-cookie.

Prendre en main (et étendre) les données propriétaires et partenaires est une bonne première étape. Plus vous disposez de données, plus vous serez en mesure d’activer un ciblage contextuel grâce à des environnements “salle blanche” pour la donnée tels qu’Ads Data Hub.  

Jon Verrall, VP SEO de Jellyfish déclare : “Les marques agiles savent que le moyen le plus efficace de garder une longueur d’avance est de développer et de mieux exploiter leurs données 1st party et les données issues de Google”.

Aislinn O’Toole ajoute : “J’entrevois une collaboration renforcée entre les analystes et les équipes marketing lorsqu’ils examineront les précieuses données dont ils disposent. Il sera crucial de rechercher des tendances, de mettre au point des plans de test et de réinjecter ces insights dans la planification des futures campagnes”.

Ces futures campagnes pourraient également prendre une forme différente de celle, axée sur un média orienté conversion et basée sur l’injection de cookies, qu’elles ont aujourd’hui.

“Nous nous attendons à ce que les marques investissent davantage dans les activités permettant d’élargir la visibilité du haut de funnel afin de construire des données first-party”, explique Jon Verrall. Il ajoute que cette hausse prévisible de l’intérêt pour les objectifs de notoriété aura un objectif stratégique plus profond, à savoir que “grâce à l’enrichissement des données first-party, les marques peuvent davantage segmenter et modéliser leurs audiences pour renforcer l’impact de leur média médias et de leur ciblage”.

Revenez à une approche creative-driven

De manière contre-intuitive, le besoin d’un capital élargi de données first party peut; dans une certaine mesure, ramener la publicité digitale à une approche plus créative.  

Ivan Alcantara prédit que “les plans médias ressembleront à ceux de 2010, avec de nombreux line items se rapportant à des éditeurs spécifiques”. Aislinn O’Toole voit “plus d’investissements dans des expériences créatives et innovantes, qui combinent plus de données aussi bien qualitatives que quantitatives pour comprendre réellement ce que veulent les clients”

Ce qui apparaît comme un revers majeur pour les génies du marketing pourrait en fait se révéler une bénédiction pour une industrie qui, ces derniers temps, a été davantage axée sur les data pour cibler et convertir que sur une créa qui maximise l’attention des audiences.

Préparez-vous en conséquence.

Si vous avez besoin de conseils plus spécifiques sur la manière de faire pivoter votre activité marketing vers un monde post-cookie, vous connaissez notre contact, un seul mail nous sépare.