Reto de negocio

El marketing en buscadores actual dista mucho de ser sencillo. El aumento vertiginoso de los costes de los medios, la rápida evolución del comportamiento del consumidor y la fragmentación de los datos dificultan la competitividad, incluso para las marcas más dinámicas. Los equipos de PPC y SEO suelen operar de forma aislada, dependiendo de departamentos diferentes con KPIs, objetivos, tácticas y herramientas de medición independientes, lo que les impide maximizar el verdadero potencial del marketing en buscadores.

Ante la incertidumbre económica, la baja confianza del consumidor, la limitada capacidad de gasto y los crecientes costes, Swarovski, la marca líder en joyería y accesorios, se asoció con la empresa global de marketing digital Jellyfish. Juntos, y compartiendo la visión de que la sinergia entre PPC y SEO impulsa un mayor crecimiento con un presupuesto significativamente reducido, se embarcaron en un proyecto conjunto.

Proceso

Jellyfish y Swarovski rediseñaron el modelo de ejecución para implementar un modelo de Búsqueda Unificada integrada y "siempre activo", aunando el talento multidisciplinar y la tecnología, lo que les permitió identificar, priorizar y abordar oportunidades y desafíos:

One Search diario: análisis automatizados para notificar a los equipos de Búsqueda Unificada sobre oportunidades emergentes o amenazas de rendimiento urgentes.

One Search semanal: intercambio semanal de información multicanal y palabras clave para integrar el enfoque unificado en las hojas de ruta de búsqueda, la planificación a corto plazo y la ejecución semanal.

One Search mensual: herramientas unificadas para recopilar y estructurar datos masivos, identificar oportunidades y canalizar acciones prioritarias hacia la optimización de cuentas a medio y largo plazo.

One Search trimestral: hoja de ruta de pruebas unificada para:

• Supervisar el impacto incremental o la contribución de los tipos de búsqueda (marca, marca modificada, sin marca), formatos de búsqueda, actualizaciones algorítmicas, adopción de tecnología (PMax) y otros factores.
• Utilizar los análisis para fundamentar iteraciones significativas en estrategias de puja, asignación de presupuestos, informes de búsqueda y pronósticos de escenarios a largo plazo en diversos horizontes temporales.

Iniciativas clave que potenciaron el rendimiento de One Search:

1. Experimentos de incrementalidad en búsquedas, en estrecha colaboración con el equipo de Datos y Analítica de Swarovski: para determinar el valor y la inversión óptima en SEA, SEO, marca, no marca, tecnología de búsqueda, entre otros.

2. Optimización de la estrategia de contenido in situ, utilizando datos de rendimiento de Búsqueda Unificada: para optimizar la estrategia de contenido de embudo completo de Swarovski en función de los objetivos de rendimiento.

3. Perfeccionamiento de lanzamientos de productos y momentos clave mediante la búsqueda: para maximizar los momentos de mayor impacto para la marca Swarovski.

4. Transición a un modelo de inversión dinámico: para acelerar la captación de nuevos clientes.