Una economía sostenible: el poder del marketing para generar un cambio positivo

Según la asociación Purpose Disruptors, la publicidad contribuye hasta en un 32 % a la huella de carbono de cada habitante del Reino Unido*. Este dato alarmante es una llamada al cambio para todos los profesionales del marketing. Pone de relieve una necesidad apremiante de revisar nuestros procedimientos y aunar esfuerzos para fomentar una economía sostenible.

En nuestro reciente seminario web, Una economía sostenible: el poder del marketing para generar un cambio positivo, contamos con la presencia de tres grandes expertos del sector para abordar cómo pueden redefinir sus funciones y procedimientos los profesionales del marketing para contribuir a un futuro más sostenible.

• Sarah Sutton, directora general de Medios en Oatly, lidera el compromiso de la marca para fomentar una revolución verde. A pesar del complejo panorama institucional y de la influencia de los grupos de presión, Oatly destaca por ofrecer una alternativa sostenible a los lácteos y hace gala de una gran creatividad. 
• Gerald Breatnach, director de Análisis de Google en el Reino Unido, aporta nuevas perspectivas en sus estudios de liderazgo sostenible para la Universidad de Cambridge. Quiere redefinir el papel de los responsables de marketing en el panorama actual y aboga por un cambio sustancial.
• Matt Bourn, director de Comunicación de la Asociación de Publicidad del Reino Unido y coautor del libro La publicidad sostenible, colabora con Sebastian Munden para generar debates críticos sobre la responsabilidad que tienen las marcas de fomentar la revolución de la sostenibilidad.

Puntos clave:

Los profesionales del marketing pueden establecer una gran diferencia si trabajan en empresas orientadas hacia la sostenibilidad:

• Al entrevistar a responsables de marketing para un estudio relacionado con su máster Liderazgo para la Sostenibilidad, de la Universidad de Cambridge, Gerald descubrió que un liderazgo sólido de los directivos de la empresa y la participación de los accionistas son esenciales para que los profesionales del marketing puedan respaldar la sostenibilidad. En Oatly, por ejemplo, Sarah mencionó que el director general es también responsable de Sostenibilidad y tiene un gran compromiso con la lucha contra el cambio climático.
• Como afirmó Gerald, «no se puede ver el marketing de forma aislada», ya que presta servicios a otros sectores y tiene que apoyar el desarrollo de las marcas más sostenibles.
• «Acelerar la sostenibilidad en otros aspectos de la economía es el reto del siglo XXI», concluyó Matt, que nos invitó a todos a reflexionar sobre las emisiones que genera la publicidad.
• Para poder lograrlo, los responsables de marketing tienen que contar con los medios necesarios y se les tiene que permitir que lideren esta transformación.

Los expertos en sostenibilidad y los profesionales del marketing deben colaborar más estrechamente:

• Las iniciativas sostenibles prosperan cuando se integran en toda la compañía y no se aíslan, pero, en muchas empresas, los equipos de marketing y de sostenibilidad apenas colaboran.
• Sarah destacó la importancia de trabajar codo con codo con los expertos en sostenibilidad para ofrecer una información útil y precisa a los consumidores, de modo que también contrarreste la desinformación que difunden muchos grupos de presión.
• Aunque es importante dar información compleja de una forma que sea fácil de entender, no es necesario que sea «simple»: las personas son mucho más inteligentes de lo que lo que a veces creen los profesionales del marketing.

La creatividad favorece el cambio hacia la sostenibilidad:

• La creatividad puede superar la brecha informativa sobre la huella medioambiental de nuestros hábitos de consumo, así como ayudar a la gente a entender y asimilar información compleja sobre el impacto medioambiental que tienen los productos y servicios.
• Por desgracia, las marcas son cada vez más reacias a hablar de cuestiones medioambientales por miedo a que se considere publicidad engañosa, señaló Sarah. Aunque es positivo ser prudente al afirmar algo, es necesario seguir creando narrativas que fomenten un cambio colectivo, por lo que tenemos que ser más valientes en el futuro. 
• La creatividad es esencial para combatir la desinformación y fomentar un cambio viable porque, como apuntó Sarah de forma brillante, «las personas necesitan reír, no que les den un sermón».

Los profesionales del marketing aún tienen que descubrir cómo medir el impacto que causan:

• Algunos directivos han integrado parámetros de sostenibilidad en sus cuadros de mando, pero todavía es algo poco habitual.
• Matt Bourn destacó que hay muchos indicadores que pueden ser relevantes en función del modelo de negocio: desde las emisiones de carbono que genera la distribución de los medios hasta el impacto de un cambio de los consumidores a productos circulares que eviten el exceso de residuos.
• Por supuesto, los parámetros medioambientales no son los únicos que hay que tener en cuenta. Las empresas también deben dar prioridad al bienestar de las personas en sus actividades. Para ello, puede ser de ayuda el sistema de gestión del triple resultado.

Conclusión:

Este debate pone de relieve la capacidad individual e insta a los profesionales del marketing a iniciar el cambio en su ámbito de influencia. Aunque haya dificultades, es necesaria una acción transformadora para crear un futuro sostenible. Como los cambios no suelen ser lineales, cada iniciativa contribuye a un movimiento más amplio para lograr un gran avance. Por lo tanto, a pesar de las frustraciones iniciales, actuar ahora sienta las bases del éxito futuro.

En el prólogo del último libro de John Elkington**, Hannah Jones destaca la naturaleza no lineal del cambio. Lo describe como algo que sucede por etapas, a menudo marcadas por puntos de inflexión antes de que se produzca un cambio significativo. Aunque algunas personas crean que se obtienen resultados de la noche a la mañana, una transformación real es caótica y depende de las casualidades, del momento y las grandes innovaciones. Por todo ello, es imprescindible actuar ya, aunque el avance sea lento o frustrante. Confía en que tus esfuerzos acabarán dando grandes resultados.

Fuentes:

* Advertised Emissions Temperature Check 2022, Purpose Disruptors.

** Elkington, John. Tickling Sharks: How We Sold Business on Sustainability (edición en inglés), Fast Company Press.