Third-Party Cookies. Se acabó la fiesta.

Y finalmente, se acabó la fiesta. Desde la aparición de internet, y por ende, de la publicidad digital, no ha parado de crecer la conciencia y la preocupación de los usuarios en relación al uso y recolección que se hacen de sus datos y con qué fines. Con ese fin, el de salvaguardar la privacidad de los usuarios en el entorno digital, la Unión Europea lanzaría en 2018 la nueva ley de protección de datos, más conocida dentro de la industria como GDPR. Se inauguraba entonces una nueva era dentro de la industria publicitaria, una era donde se pretendían corregir malas prácticas adquiridas y donde el consentimiento del usuario para ser medido, impactado y segmentado estuviera en el foco.

Fue en ese momento en el que un pequeño archivo que había pasado generalmente desapercibido comenzó a estar en boca de todos, hablamos de las cookies, concretamente las de tercera parte. 

¿Qué son exactamente las cookies, qué implica su desaparición y qué relación tienen con la privacidad? 

Las cookies no son más que archivos de texto que se alojan en nuestros navegadores con el fin de identificarnos con un mismo ID (Identificador Único) dentro de ese navegador. En definitiva, permiten saber que un usuario que navega a través de diferentes webs usando el mismo navegador es el mismo.

Esta característica, la de identificar a nivel de navegador, las volvió como la solución tecnológica más usada dentro de la industria publicitaria digital, ya que han permitido casos de uso tan relevantes como:

• Retargeting. Saber si un usuario vio un artículo en una web y mostrarle posteriormente anuncios asociados al mismo en una web tercera, como la de un medio de comunicación, por ejemplo.
• Tracking. Identificar si un usuario, tras ver un anuncio, accedía a la web del anunciante y convertía.
• Atribución. Asociar el número y tipo de impactos que ha recibido un usuario previamente al acceder a una web (post-impression).

Por justo esto, su capacidad para identificar a usuarios, se puso en el punto de mira de la nueva legislación de privacidad. Lo que sucedió después ya es historia; más controles para su implantación y uso y algo ‘inesperado’, los principales navegadores empezaron a bloquearlos, dejando de ser posible usarlas con cualquier tipo de fin.

Y por último, después de todos estos cambios, fue también Google el que se sumó a la eliminación de las cookies de tercera parte y anunció que para fin de 2024 desaparecerían de todos los navegadores Chrome. Este ha sido quizás el último cambio, pero el de mayor impacto que va a vivir la industria digital. En España, más del 60% de todos los usuarios hacen uso a diario de este navegador para acceder a internet, por lo que la eliminación en este dispositivo pone en jaque a todo el sector publicitario.

¿Y ahora qué? Alternativas a las third-party cookies.

Lo primero, respiremos, hay futuro, diferente, pero lo hay. Conscientes del reto, los principales publishers han ido desarrollando soluciones que permitieran seguir haciendo una gestión de medios eficiente. Concretamente, podemos resumirlas en dos grandes grupos:

Identificadores de usuarios alternativos (Soluciones determinísticas). 

Dentro de este grupo podemos encontrar un conjunto de soluciones diversas que permiten identificar al usuario sin las cookies de tercera parte. Específicamente, dentro de la categoría podemos subdividirlo en:

• PII (Personally Identifiable Information). Básicamente, este tipo de soluciones consiste en el envío de datos de carácter personal (por ejemplo, email o teléfono) de manera segura (encriptada) desde el anunciante hacia el publisher o gestor del espacio publicitario. Es la solución preferida por aquellos players considerados como “grandes tenedores de datos de primera parte” o lo que se conoce en la industria como “walled gardens”, como pudiera ser Google (con Enhanced Conversions), Meta (con Advanced Matching) o Tik Tok. Estas soluciones, además de permitir una identificación alternativa del usuario, permiten mejorarla, ya que el usuario ya no es identificado a nivel de navegador, sino a nivel de persona física. Eso sí, su uso siempre debe hacerse con el consentimiento explícito de los usuarios al uso de sus datos de carácter personal.
• Universal ID. Los principales medios de comunicación digitales se han encontrado ante el reto de tener un gran volumen de tráfico no logado, por lo que tradicionalmente sus bases de datos de primera parte han sido más reducidas en comparación con los entornos de navegación cerrada como pudiera ser el ecosistema de Meta. Por ese motivo, aparecen estas soluciones tecnológicas que básicamente tienen la capacidad de asignar de manera más precisa el mismo ID a un usuario que navega a través de diferentes webs mediante la puesta en común de datos de primera parte por parte de las compañías que hacen uso de ellas.
• Soluciones alternativas de identificación como fingerprinting o userAgent. Estas últimas consisten en la identificación del usuario en base a la combinación de características del navegador que está utilizando. Básicamente, nuestros navegadores tienen características como el idioma, el userAgent, la IP y multitud de otro tipo de datos que combinados lo hacen prácticamente únicos. Todos estos datos pueden ser identificados mediante JavaScript y recolectados. Sin embargo, son soluciones que no garantizan la privacidad del usuario, ya que cuando se usan no se suele pedir el consentimiento del usuario. Por este motivo, este tipo de soluciones se han ido desconsiderando y no se están posicionando como alternativas reales a las third-party cookies.

Segmentaciones tradicionales (Soluciones probabilísticas). 

Las segmentaciones de tipo contextual (en base a lo que el usuario está viendo en la página) o por temas no se ven afectadas por la desaparición de las third-party cookies, lo que sumado a las nuevas posibilidades de microsegmentación que ofrecen las tecnologías de IA, están haciendo que vuelvan a estar en el foco.

Ambos grupos, tanto las soluciones de identificación alternativas, como las segmentaciones tradicionales, pueden sonar viejas conocidas, pero incorporan un aspecto completamente novedoso, las tecnologías de machine learning, o como ahora se las suele conocer, "inteligencia artificial". Este aspecto, aunque ya incluso pueda sonar manido, no hay que pasarlo por alto, ya que permiten maximizar las capacidades de segmentación, en otras palabras, incrementan la capacidad de inferencia de usuarios similares a los que pudieron ser identificados, permitiendo un aumento significativo en términos de volumen.

En definitiva, la industria digital se ha preparado y está preparada para sobrevivir a un entorno sin cookies de terceras partes, pero sin duda, las tipologías y capacidades de segmentación se van a ver directamente afectadas. Podríamos resumirlo en tres puntos principales:

• Menos usuarios, pero de mayor valor. Las soluciones alternativas de identificación de usuario ponen en valor los datos de primera parte y la información de carácter personal. Solo los usuarios más comprometidos ceden este tipo de datos, haciendo que sean audiencias de menor tamaño, pero de mayor valor.
• Los modelos de atribución determinísticos que conocemos hasta la fecha pierden relevancia. Sin la identificación de las post-impression y su inclusión en los modelos, los modelos de tipo econométrico combinado con aspectos probabilísticos ganarán relevancia en la gestión de medios digitales y en la asignación de partidas presupuestarias.
• Old is cool. Las segmentaciones publicitarias convencionales, como por temas o intereses, vuelven a ponerse de moda y no se ven afectadas por este tipo de soluciones.
• W̶alled Golden Gardens. También se podría resumir como "quien tiene una base de datos, tiene un tesoro", ya que aquellas compañías que sean capaces de ofrecer mejores propuestas de valor para que los usuarios permitan ceder sus datos son aquellas que tendrán más capacidad de activación en este entorno sin cookies.