Futuro del marketing de búsqueda: ¿están preparados los anunciantes?

Futuro del marketing en buscadores: ¿están preparados los anunciantes?

Hace un año, el sector del marketing en buscadores parecía haber alcanzado una fase de madurez: un ecosistema estable de actores y herramientas, modelos de medición fiables y un valor unánimemente reconocido por los anunciantes. Sin embargo, los recientes avances en inteligencia artificial y los cambios en el comportamiento de los usuarios modificarán el panorama del marketing en buscadores en los próximos años. Los anunciantes observan estos cambios con gran interés, pero también con preocupación, ya que muchos dependen de esta fuente de tráfico e ingresos. Los que no se adapten corren el riesgo de perder cuota de mercado. 

Por lo tanto, es esencial prepararse ahora, empezando por comprender la dinámica y la magnitud de esta transformación:

• La fragmentación del comportamiento de búsqueda está desafiando el dominio de Google, con el auge de plataformas como Amazon o TikTok en determinados tipos de consultas. Es probable que esta tendencia aumente con la democratización de inteligencias artificiales generativas como ChatGPT.
  
• La oferta publicitaria de todas las plataformas se ha ampliado: la mayoría ofrece formatos de búsqueda, display y vídeo, difuminando las fronteras entre los canales tradicionales. Google Ads ya no es una plataforma de publicidad en buscadores. Es la plataforma de compra del inventario propio de Google: Búsqueda, YouTube, Mapas, red de Display. Esta evolución representa un importante cambio de paradigma para los compradores de medios, y puede dar lugar a malentendidos, como en el caso de Performance Max. 
  
• Los avances en inteligencia artificial han permitido a las plataformas automatizar las decisiones de compra de medios más operativas, como la elección de audiencias, consultas e inventarios a los que dirigirse, o el precio de compra de las impresiones publicitarias. Esta simplificación operativa oculta otras complejidades, como la necesidad de dominar la gestión de los algoritmos.

Extrapolando estas tendencias, podemos empezar a esbozar cómo será el marketing de búsqueda en los próximos años:

1. El marketing en buscadores ha muerto, ¡viva el marketing de plataformas! Las plataformas dejarán obsoleta la segmentación de los presupuestos de medios por canal histórico (búsqueda, social, display), que será sustituida por la segmentación por objetivo de marketing y por plataforma.
   
2. Los algoritmos de segmentación de las plataformas sustituirán progresivamente a la segmentación manual por palabra clave o por audiencia, en detrimento del control de la distribución pero en beneficio del rendimiento. El control de estos algoritmos permitirá a las marcas ganar cuota de mercado. 
   
3. Las profesiones de los medios de pago convergerán con las de los medios orgánicos: en ambos casos, la optimización de los activos propios del anunciante se convierte en la clave principal del rendimiento. Contenido del sitio, flujos de productos, audiencias, mensajes publicitarios: el reto consistirá en alimentar los algoritmos orgánicos y de pago con las mejores señales para posicionar la marca entre las audiencias más relevantes. Porque, al igual que ChatGPT, la calidad de la respuesta de los algoritmos depende de la correcta formulación del objetivo y de la calidad de la información que se le proporcione para alcanzarlo. 
   
4. Con la depreciación de las cookies de terceros y el cierre de los "walled-gardens", es probable que la optimización multiplataforma sea menos rentable que la optimización dentro de la plataforma. Las marcas tendrán que centrarse en comprender las especificidades de cada plataforma, las expectativas de sus usuarios y los códigos de comunicación que se les aplican para posicionar su marca de forma relevante y ofrecer al usuario una experiencia de alto valor. Una estrecha colaboración entre medios de pago, orgánicos y creativos será esencial para tener éxito en este contexto.

Aunque es imposible predecir el futuro con certeza, una cosa es segura: al sector de los medios digitales le esperan tiempos turbulentos, y el marketing de búsqueda no se librará de ellos. Son muchas las preguntas que las marcas deben plantearse hoy: ¿qué competencias deben desarrollar? ¿Deben incorporarse a la empresa? ¿Cómo deben colaborar? ¿Cómo deben organizar sus equipos y segmentar sus presupuestos? 

La pasividad no es una opción: las marcas que sepan adaptarse invirtiendo en la exploración de nuevas oportunidades, a pesar del contexto económico desfavorable, serán las ganadoras del mañana. El futuro no se puede predecir, hay que prepararlo.