Armonizar el rendimiento de los medios con la reducción de las emisiones de carbono: el proceso de Sanofi

«Cada décima de grado cuenta», escribió Antonio Guterres, secretario general de las ONU. Hizo hincapié en que un pequeño cambio puede repercutir en la vida de cientos de millones de personas y contribuir a que vivan en paz y en condiciones dignas.  Como respuesta a su llamamiento, es imprescindible que todos reduzcamos el mayor número posible de toneladas de emisiones de CO₂e. La buena noticia para los profesionales del marketing es que hay muchas formas de reducir las emisiones en la planificación de compras de medios digitales.

En nuestro reciente seminario en línea «Armonizar el rendimiento de los medios con la reducción de emisiones de carbono: el proceso de Sanofi», debatimos con ponentes de Scope 3 y Sanofi, líderes del sector, sobre cómo establecer la diferencia en la medición y reducción de emisiones de carbono.

• Prasad Ghag, director general de Medios de Sanofi, nos habló del proceso que su empresa ha llevado a cabo para convertirse en un anunciante más sostenible y responsable. Destacó cómo utilizan los medios de pago y tienen en cuenta a las personas y al planeta en su plan de medios. Sanofi tiene el compromiso de combinar los resultados empresariales con un impacto positivo en el planeta y en las vidas de las personas.
• Anne Coghlan, Cofundadora (junto a Brian O'Kelley) y Directora de operaciones de Scope 3, lidera el plan de la empresa para «descarbonizar» los medios y la publicidad. Scope 3 es una marca líder en la medición y reducción de emisiones de CO₂ en los medios de pago. Anne nos contó de qué forma, como partner tecnológico, pueden superar algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas al medir sus emisiones en la publicidad digital.
• Kevin Geffray, Vicepresidente de medios de pago de Jellyfish, trabaja en estrecha colaboración con Céline Craipeau, Vicepresidenta de sostenibilidad, y los equipos de Tecnología J+, para garantizar la aplicación de las soluciones de sostenibilidad J4 más adecuadas para que nuestros clientes disminuyan las emisiones de carbono, al mismo tiempo que mejoran el rendimiento de los medios.

Puntos clave:

Atrévete a innovar en tu empresa

• En la mayoría de las empresas, los equipos de sostenibilidad medioambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) no analizan los gases de efecto invernadero que producen las actividades de marketing. Estas emisiones suelen quedar fuera del cálculo de la huella de carbono, que se centra en gran parte en las emisiones de los ámbitos 1 y 2.
• Sin embargo, los equipos de marketing no tienen por qué aceptar el orden establecido. De hecho, Prasad Ghag pensaba exactamente lo contrario cuando planteó esta cuestión en Sanofi: «La compra de medios tiene un impacto considerable en las emisiones de carbono, pero se suele olvidar porque lo digital se considera totalmente intangible».
• «Comenzar este proceso puede ser intimidante, pero dará más sentido a tu trabajo», afirmó Anne Coghlan. A diferencia de otros sectores, podemos realizar cambios inmediatos en los planes de medios que se reflejarán rápidamente en las emisiones de carbono.
• Si necesitas darle argumentos a tu empresa, el consejo de Prasad es que leas la «Carta mundial de medios 2023», de la Federación Mundial de Anunciantes, que destaca la necesidad de crear procedimientos de medios más responsables.

Pon grandes objetivos, empieza poco a poco y elige a los partners adecuados

• Los informes de la huella de carbono de Sanofi abarcan ya 35 mercados y conectan siete plataformas de medios diferentes con publicidad programática y en redes sociales.
• Como se necesita tiempo para lograr buenos resultados, Sanofi tardó más de un año en pasar del primer análisis en algunas campañas a medir todas las emisiones de carbono de forma ininterrumpida.
• Prasad y su equipo trabajaron con varios partners de medición de emisiones antes de decantarse por Scope 3, que cumplía los requisitos de granularidad, operabilidad y transparencia.
• Cuando estuvieron preparados para seguir avanzando, recurrieron a Jellyfish para diseñar e implantar toda la infraestructura técnica y la interfaz de usuario.

Una estrategia de medios sostenible suele ser de alta calidad

• Cuando Sanofi comenzó este proceso, Prasad y su equipo temían perder eficiencia, pero, en realidad, descubrieron una forma eficaz de compaginar todos los objetivos: excluir los sitios web creados solo con fines publicitarios (MFA).
• Kevin señaló que, para beneficiarse de esta clase de optimizaciones a escala provechosas para todo el mundo, Jellyfish creó un algoritmo llamado J+Bidding for Climate, que consigue reducir las emisiones de CO₂ por impresión hasta un 30 %, al mismo tiempo que mejora los resultados.
• Prasad está convencido de que la sostenibilidad debe ser un pilar fundamental de cualquier estrategia de medios de marca con KPI prácticos, ya que conseguirá más beneficios.

Conclusión:

Este debate pone de relieve que, aunque el sector de medios digitales debe realizar grandes esfuerzos para tener cierto impacto, las empresas no tienen excusa para no empezar a actuar ya. Comienza por elegir partners para colaborar que estén comprometidos con la responsabilidad y la sostenibilidad. 

Anne Coghlan destacó que medir las emisiones de carbono de los medios de pago es un primer paso decisivo para alcanzar la sostenibilidad, pero el verdadero reto consiste en reducirlas de forma eficaz. Lee la «Carta mundial de medios 2023» , que señala las principales prioridades que deben abordar los anunciantes internacionales en los próximos 3-5 años para lograr un ecosistema de medios más sostenible.