Lo que los anunciantes deben saber antes de que sus estrategias de datos de primera parte queden obsoletas en menos de 120 días.

La Ley de Mercados Digitales (DMA) busca regular a los guardianes del mundo digital (empresas como Google, Meta, Amazon, TikTok y LinkedIn) para asegurar una competencia justa y proteger a los consumidores; esto afectará cómo los profesionales del marketing activan los datos de primera parte en 2024.

Los Servicios de Plataforma Central (CPS) regulados por Alphabet, la empresa matriz de Google, incluyen Ads, Android, Chrome, Maps, Play Store, Search, Shopping y YouTube.

En esta publicación revelaremos los esfuerzos y cambios de producto requeridos por Google para cumplir con la fecha de aplicación de la DMA el 6 de marzo de 2024. Hemos creado una página web dedicada (en inglés) que contiene las acciones inmediatas que debes tomar antes de esa fecha si estás utilizando productos de Google que utilizan datos de primera parte.

Pero primero, ¿qué es la Ley de Mercados Digitales (DMA)?

En una era en la que el panorama digital está en constante evolución y expansión, la Unión Europea (UE) ha dado pasos significativos para asegurar una competencia justa y proteger los derechos de consumidores y empresas. Uno de los desarrollos más notables en este sentido es la Ley de Mercados Digitales (DMA) (más detalles en esta publicación del blog de Google), un marco regulatorio integral destinado a abordar problemas de competencia en los mercados digitales. Exploraremos los aspectos clave de la DMA, sus implicaciones y cómo está preparada para remodelar el panorama digital de la UE.

La DMA, que forma parte del más amplio “Paquete de la Ley de Servicios Digitales” (DSA), es una iniciativa regulatoria propuesta por la Comisión Europea en diciembre de 2020. Su objetivo es crear un campo de juego nivelado para las empresas en el ámbito digital y fortalecer la competencia en el Mercado Único. La DMA se centra en regular grandes plataformas en línea que actúan como 'guardianes', asegurando que se adhieran a prácticas justas y transparentes. Estos guardianes son plataformas digitales que tienen un impacto significativo en el mercado europeo.

En caso de que no quieras leer la DMA completa, hemos resumido los puntos clave a continuación.

• Designación de guardianes: La DMA proporciona un marco para identificar y designar a los guardianes digitales basándose en ciertos criterios. Estos criterios incluyen métricas como la capitalización de mercado, la base de usuarios y el volumen de negocios anual. Una vez designados, los guardianes deben cumplir con obligaciones específicas para asegurar una competencia justa y transparencia.
• Prohibición de prácticas injustas: La ley prohíbe a los guardianes participar en ciertas prácticas injustas, como la auto-preferencia y el aprovechamiento de su poder de mercado para sofocar la competencia. Su objetivo es crear un campo de juego nivelado para las pequeñas empresas y los nuevos entrantes.
• Acceso a datos e interoperabilidad: La DMA tiene como objetivo mejorar la portabilidad e interoperabilidad de los datos, permitiendo a los usuarios mover sus datos fácilmente entre plataformas. Esto fomenta la competencia y empodera a los consumidores para tener más control sobre sus datos.
• Reglas de tiendas de aplicaciones (App Stores): La DMA aborda el tema de las tiendas de aplicaciones y requiere que los guardianes aseguren transparencia, términos justos y no discriminación para los desarrolladores de aplicaciones. Esto significa un acceso justo a la distribución de aplicaciones y una reducción en las tasas de las tiendas de aplicaciones para los desarrolladores.
• Supervisión y Multas: La DMA establece una autoridad dedicada dentro de la Comisión Europea para supervisar y hacer cumplir el acatamiento de los guardianes a las regulaciones. El incumplimiento puede llevar a multas sustanciales (10% del volumen de negocios anual), lo que significa que los guardianes tienen un fuerte incentivo para cumplir con estas nuevas reglas.

Entonces, ¿qué está haciendo Google?

Google está comprometido con el cumplimiento de las regulaciones locales y está trabajando para ayudar a los anunciantes/editores a navegar los cambios que pueden afectar la forma en que actualmente usan sus productos. Publicaron una entrada de blog a finales de octubre de 2023 diciendo "Actualiza tus propiedades de Analytics 360 a Google Analytics 4 antes de marzo de 2024 para preservar la medición y el rendimiento de la campaña". Pero la DMA tiene un efecto mayor en todas las tecnologías de Google, ya que sin un consentimiento explícito transmitido a Google, lo que cada anunciante usa como piedra angular de sus estrategias queda anulado y sin efecto.

Y te preguntarás: ¿Qué es exactamente lo que se ve afectado?

• Las audiencias, específicamente los datos de primera parte que utilizamos en todas las fases de nuestras rutas o embudos del consumidor, se recopilan en sitios web, aplicaciones y tanto online como offline. Esencialmente, cualquier carga de listas datos, así como la capacidad de usar esas listas para segmentar audiencias, como audiencias de remarketing, exclusiones, lookalikes, etc., se verán afectadas.
• La medición probablemente seguirá un destino similar en las semanas/meses siguientes al 6 de marzo - mantente atento a nuestra web para actualizaciones.

¿Cuál es el impacto que puedo esperar? Sin la versión actualizada del Modo de Consentimiento o las API de Google y los kits de desarrollo de software (SDK) implementados, no podrás utilizar las audiencias de datos de primera parte. Por lo tanto, debes esperar una gran caída en el gasto/volumen, lo que afectará el rendimiento de las campañas que utilicen estas capacidades. Esto afectará a aquellos que se publiciten en los países del Área Económica Europea (AEE), independientemente de dónde se encuentre el anunciante.

¿Qué puedo hacer para mitigarlo?

Dado que este es un espacio en evolución, para entender lo que necesitas hacer a continuación, por favor visita nuestra página web dedicada a la DMA (en ingléS), que te mantendrá al día sobre todo lo relacionado con la DMA, el impacto y las soluciones para apoyarte antes del 6 de marzo de 2024.

Estamos realizando webinars para una mayor educación e información sobre soluciones en inglés, francés y español. Inscríbete para una sesión en vivo a través de nuestra web, y te enviaremos una grabación si no puedes asistir.

Y, por supuesto, el equipo de Jellyfish está listo para hablar contigo en cualquier momento.