Actualización IDFA en iOS 14 de Apple

¿Qué es la actualización IDFA de Apple?

Apple ha lanzado hace poco una renovación del sistema operativo iOS para móvil actualizada a la versión a iOS 14 para sus usuarios. Esta actualización se centra en la privacidad del usuario y cambia de manera efectiva la forma en la que las aplicaciones rastrean a los usuarios originalmente. Sin embargo, Apple ha aplazado esta funcionalidad de privacidad de la actualización iOS 14 hasta el 2021 para permitir a los anunciantes que se adapten a los cambios antes de su implantación.

Dados los numerosos cambios que se han producido en los navegadores en los últimos meses/años con ETP (protección contra el rastreo mejorada) en Mozilla Firefox, ITP (antirrastreo inteligente) en Safari y el anuncio de Google de la obsolescencia de las cookies de terceros en Chrome, no sorprende que estos se trasladen también a las aplicaciones nativas.

Estado actual

Para explicar los cambios que se avecinan, primero hay que comprender cómo las aplicaciones hacen ahora el seguimiento de sus usuarios. Los dispositivos Apple presentan por defecto un número de seguimiento llamado IDFA (identificador para anunciantes). Este número es único para cada dispositivo y funciona como un identificador personal constante que permite a las plataformas de medición móvil (MMP) y a otros partners emplearlo para rastrear los comportamientos respectivos tanto desde la perspectiva de la atribución como de la propia aplicación. Así, las empresas pueden optimizar sus resultados en los medios y tomar mejores decisiones basadas en las compras y los comportamientos en las aplicaciones.

Consentimiento del usuario

El primer gran cambio es que las aplicaciones van a necesitar el consentimiento del usuario antes de que el IDFA sea accesible para el SDK (kit de desarrollo de software) de la aplicación. Esta autorización es obligatoria y se implementará en el contexto de la función Transparencia en el rastreo de aplicaciones (ATT) de Apple.  

Obtén más información sobre la ATT aquí. Esto será obligatorio para las aplicaciones que utilicen iOS 14. Es difícil calcular cuál será el precio de esa autorización, pero se cree que será relativamente bajo.

Un nuevo esquema de mediciones

El segundo gran cambio es que Apple utilizará un nuevo esquema de medición/presentación llamado SKAdNetwork para garantizar la privacidad en teléfonos móviles, a la vez que proporciona información sobre los resultados en los medios. SKAdNetwork hace que el sistema operativo del móvil se convierta en un intermediario con vistas a la privacidad entre el editor (la aplicación donde aparece el anuncio), el anunciante (una aplicación diferente que se anuncia) y la red publicitaria (que sitúa el anuncio en primer lugar).

El objetivo de este esquema es el de proporcionar información anónima a las redes publicitarias que fomentan las descargas de las aplicaciones. Esto permite a los anunciantes atribuir conversiones y calibrar el rendimiento en los medios, aunque a un nivel bastante menos detallado que en anteriores ocasiones.

Image from Singular.

Obtén más información sobre SKAdNetwork aquí.

Estos dos cambios hacen que sea aún más importante tener un buen gráfico de dispositivos de plataformas como Google, Facebook, etc. Puesto que Facebook confirma que no recopilará los IDFA y solo utilizará SKAdNetwork, se basará en las coincidencias del servidor con los usuarios objetivo adecuados. Por lo tanto, la mayoría de plataformas dependerán en mayor medida de soluciones de coincidencias avanzadas para desarrollar su gráfico de dispositivos.

¿Cómo me afecta esto?

Supone varios cambios significativos. Principalmente, que las posibilidades de personalización de las redes publicitarias (p. ej., Audience Network de Facebook) se reducirán al no ser posible identificar a un usuario concreto (a menos que se haya optado por compartir el IDFA). Como subproductos, es probable que los anuncios sean menos personalizados y, aunque aún habrá informes, será a un nivel agregado a través de SKAdNetwork.

Además, debido a la falta de detalle en los datos procedentes de SKAdNetwork, habrá algunos obstáculos, como que no se puedan obtener ni el ROI real ni estimaciones LTV (valor neto de un cliente durante el periodo en que lo ha sido). Como lo que se mide sobre todo son las descargas, existe un retraso de al menos 24 horas en el retorno de la información y, ya que son las redes las que dan los datos, es probable que disminuya la confianza por parte de los anunciantes.

Sin embargo, de forma parecida a lo que ocurrió cuando Apple habilitó el antirrastreo inteligente en Safari, a medida que las marcas se adaptan a los cambios en la personalización y los informes, el CPM (coste por cada mil impresiones) a menudo disminuirá, lo que dará la oportunidad de sacar provecho de medios más baratos, en especial, Apple Search Ads

Afectará a las aplicaciones para móviles que dependan de ‘Deferred Deep Links’ . Apple todavía tiene que proporcionar un método oficial para implementar deep links, como cambiar parámetros en la App Store y recuperarlos después de instalar la aplicación. Actualmente, iOS 14 solo soporta «enlaces universales», que siguen funcionando como se esperaba. Sin embargo, los enlaces universales solo les funcionan a los usuarios que ya tienen la aplicación instalada. Para los usuarios que no tienen instalada la aplicación, lo común es un deferred deep link.  

A las plataformas de medición móvil, como AppsFlyer y Adjust, les afecta en menor medida porque también emplean métodos adicionales, como su propia base de datos de gráficas de usuarios, huellas dactilares, intercambio de cookies y otros procedimientos (que también se espera que queden obsoletos con el tiempo). Por tanto, también les afecta a los deferred deep links de las plataformas de medición móvil.

¿Qué tengo que hacer?

Después de revisar varias cuentas de Google Analytics 360, nos dimos cuenta de que iOS 14 tenía una tasa de descargas de cerca del 35 % en la primera semana desde el lanzamiento. Sin embargo, Apple ha aplazado los cambios en la privacidad hasta principios de 2021 para que los desarrolladores de aplicaciones y las webs tengan más tiempo para adaptarse a sus servicios.  Obtén más información aquí.

Aquí tienes algunas sugerencias:

Te recomendamos que, para finales de 2020, actualices tus SDK a iOS 14 en cuanto estén disponibles y que también actives la función ATT en tu aplicación para que el consentimiento sea legal. Es importante asegurarse de que solo se utilizan los SDK después de activar la función ATT.

Si actualmente estás usando una plataforma de medición móvil, como AppsFlyer, seguirá recogiendo el IDFA si el usuario autoriza el rastreo. En el caso de los usuarios que no dieron autorización, se volcará en el flujo de datos de SKAdNetwork.  Obtén más información sobre AppsFlyer y iOS 14 aquí.

Desde el punto de vista de la tasa de coincidencia, es beneficioso desarrollar el gráfico de dispositivos de Facebook con soluciones de coincidencias avanzadas (p. ej., a través del píxel o de servidor a servidor). Esto implica utilizar passbacks de URL antes de la identificación y también compartir información personal de identificación (PII) cifrada cuando un usuario se autoidentifique, por ejemplo, al registrarse o iniciar sesión. Esto es aplicable tanto a la web como a la aplicación nativa.

Dado que se espera un descenso en las autorizaciones para compartir datos, de forma parecida a cuando recomendábamos a los clientes adaptarse con herramientas de rastreo basadas en la web (p. ej., GA360), cambia tu postura analítica de la precisión a la predicción.  Esto implica extrapolar el análisis desde un conjunto de datos más pequeño y preciso. Es fundamental, dada la falta de definición de SKAdNetwork.  

En cuanto a los informes, tendrás que basarte en los nombres de las campañas y la configuración del retorno de datos de SKAdNetwork para recuperar los más significativos en la medida de lo posible. Para proporcionar la información más detallada, se recomienda tener un único conjunto de anuncios y elementos creativos para cada nombre de campaña. Esto evita confusiones cuando se utilizan múltiples elementos creativos.

Además, una estrategia fundamental que recomendamos a las marcas es fortalecer las relaciones con los clientes para asegurarse de que comparten los datos. Anteriormente, el intercambio de datos era lo habitual; pero, con los cambios en el sector, ahora se trata de un bien. Busca maneras de incrementar las autorizaciones y haz simulaciones de datos basándote en patrones previos. . 

Adopta el cambio

Por último, es importante reconocer que estos cambios son beneficiosos para el sector al ser una manera de garantizar la privacidad de los usuarios.  Nuestro propósito aquí no es buscar y encontrar trucos y soluciones alternativas (p. ej., huellas digitales), sino adaptarnos a las circunstancias. Las marcas que asuman el cambio serán las que triunfen y sigan adelante.